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STUDIEN & ANALYSEN

Werbemarktanalyse: TV-Nutzung schwächelt und Facebook-Boykott bei Video-Anzeigen spürbar

Hake, Jens T., Analyst, 24. July 2020
Bild: Thought Catalog - Unsplash

Die Maßnahmen, die gegen die Ausbreitung des Coronavirus von der Bundesregierung getroffen wurden, schränkten die deutsche Wirtschaft massiv ein und haben auch die Werbeindustrie seit der zweiten Märzhälfte in Mitleidenschaft gezogen. In unserem Trendbarometer prüft ADZINE in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Gemius, wie die Advertiser auf die neuen Rahmenbedingungen reagieren und in welchen Sektoren die Werbung hoch- bzw. runtergefahren wird. Außerdem werfen wir einen Blick auf Social-Media-Gigant Facebook und den möglichen Auswirkungen des “Facebook-Boykotts”.

Im heutigen Trendbarometer blicken wir auf die achtzehnte Woche (KW 29), seitdem die Maßnahmen gegen die Pandemie die mit dem Lockdown gleich zum Start ihren bisherigen Höhepunkt erreichte. Um ein möglichst umfassendes Bild der Werbewelt zu erhalten, analysiert Gemius im Auftrag von ADZINE die Werbeaktivitäten aller Brands im TV, auf PC und Mobile im Rahmen des eigenen Panels. Dieses Panel besteht dabei aus 7.000 PCs und 1.500 Smartphones, auf denen sämtliche Werbemaßnahmen registriert werden. Die Analyse umfasst sowohl Werbung im Browser, innerhalb von Apps - dies schließt auch Walled Gardens wie Facebook & Co. mit ein - als auch in TV und Radio via Sound-Erkennung durch die am Panel teilnehmenden Smartphones. Darüber hinaus kann das Mediennutzungsverhalten der Panelteilnehmer nachvollzogen werden. Ausgewiesen werden in den Grafiken neben der Nutzungszeit die Werbereichweiten und -Impressionen, also auch der erzeugte Werbedruck.

TV-Nutzung bleibt niedrig, Mobile- und PC-Konsum weiterhin hoch

Die Deutschen verbringen immer weniger Zeit vor dem Fernseher. Im Vergleich ist die Nutzungszeit für TV unverändert, liegt aber mit -22 Prozent deutlich unter den Nutzungszeiten aus dem Januar und noch zu Beginn der Pandemie. Dies könnte auch auf das alljährliche Sommerloch zurückgeführt werden. Mobile Geräte werden unverändert viel genutzt und kommen 22 Prozent häufiger zum Einsatz als noch in der Prä-Corona-Zeit. Mit dem PC wird ebenfalls wieder mehr Zeit verbracht als noch in der letzten Erhebung (KW 26). 7 Prozent mehr Nutzungszeit über PC als noch im Januar.

Die verstärkte Nutzung von Mobile und PC gilt ebenfalls für die sogenannten Light-TV-Viewer (LTV), die deutlich weniger als eine Stunde pro Tag fernsehen. Das bedeutet, dass TV-Wenigseher noch immer besser über Mobile () und PC () mit Video-Werbung erreicht werden können.

Reichweite für Videowerbung bleibt stabil, Impressions für Display- und Text-Anzeigen mit leichtem Rückgang

Der Abwärtstrend für die Reichweite, die Advertiser mit Video aufbauen, scheint vorerst gebrochen zu sein. Der durchschnittliche kumulierte Gross Rating Point für alle Branchen ist in KW 29 im Vergleich zur Vorwoche um 4,1 Prozent gestiegen. Insgesamt haben zehn der sechzehn untersuchten Industrien ihre Werbeaktivitäten erhöht, sechs Industrien fuhren ihre Aktivitäten merklich zurück. Dabei sind es vor allem die Getränke- und Pharmaindustrie, die ihre Werbeaktivitäten für Bewegtbild deutlich angezogen haben, bezogen auf die Getränkebranche könnte dies auch ein saisonaler Effekt sein. Aber auch die Bekleidungsindustrie legte deutlich zu. Die Immobilienbranche hingegen fuhr ihre Werbeaktivitäten, genauso wie die Medien um Bücher, CDs und DVDs, zurück.

Nachdem das Volumen von Display- und Textanzeigen in den vergangenen Wochen angewachsen ist, zeigt sich nun wieder ein negativer Trend. Im Vergleich zur vorherigen Woche sind die durchschnittlichen Impressionen für Display- und Text-Anzeigen in Kalenderwoche 29 wieder um 1 Prozent gesunken. Dieser Rückgang ist natürlich kaum mit den starken Rückgängen seit März zu vergleichen. Generell scheinen sich die Volumen von Display- und Text-Anzeigen stabilisiert zu haben. Das sogenannte “Sommerloch der Werbebranche” könnte hier auch mit rein spielen und den leichten Rückgang erklären.

Die gestiegene Reichweite für Video-Werbung und die relativ stabilen Impressions von Display- und Text-Ads können durchaus als positives Zeichen für die Werbeindustrie gesehen werden. Es bleibt jedoch abzuwarten, wie sich die nächsten Wochen entwickeln werden.

Der Boykott von Facebook

Im aktuellen Corona-Trendbarometer wollen wir auch einmal einen genaueren Blick auf die Impressions von Facebook und Youtube werfen. Nachdem Covid19 in den ersten zwei Quartalen 2020 für fallende Inventarpreise in Social Media gesorgt hat, scheint es durchaus interessant die Entwicklung der Impressionen für Videoanzeigen von Facebook und Youtube zu analysieren. Es zeigt sich, dass ein Rückgang der Impressionen für Videoanzeigen auf Facebook seit Mai zu beobachten ist. Im Juni sanken die wöchentlichen Impressions dabei im Durchschnitt um 7 Prozent, im Juli sogar um 13 Prozent.

Bei Youtube hingegen ist seit Mai ein deutlicher Anstieg der Impressionen zu beobachten. Im Juni legten die durchschnittlichen wöchentlichen Impressionen um 19 Prozent zu, im Juli sogar um 45 Prozent. Fraglich ist, ob dies die Wirkung des “Facebook-Boykotts” ist oder eine Auswirkung der Pandemie. Unter dem Hashtag #StopHateForProfit wurden Unternehmen dazu aufgerufen Kampagnen auf Facebook zu stoppen. Facebook gelingt es seit Jahren nicht, Hass, Diskriminierung und Fake News von der Seite zu verbannen und das könnte der Social-Media-Plattform jetzt zum Verhängnis werden. Anfang Juli hatten bereits über 130 Unternehmen ihre Facebook-Werbung gestoppt. Dazu zählen etwa Unilever, Coca-Cola, Microsoft und Verizon. Eine Abwanderung zu Konkurrent Youtube scheint hier also naheliegend.

Takeaways

  • In der achtzehnten Woche nach dem Lockdown bleibt der TV-Konsum auf einem vergleichsweise niedrigen Niveau. Die Nutzungszeit von mobilen Geräten und PC ist hingegen immer noch hoch.
  • Nach dem lang andauernden Abwärtstrend für die Werbeaktitiväten im Bewegtbild-Umfeld steigt der GRP wieder an. Die erzielte Brutto-Reichweite wächst um 4,1 Prozent im Vergleich zur Vorwoche.
  • Die Impressions für Display- und Text-Anzeigen hingegen nehmen wieder leicht um einen Prozent ab.
  • Bei Social-Media-Riese Facebook zeigt sich ein Rückgang der Impressionen für Video-Werbung. Dieser könnte auf den “Facebook Boykott” zurückgeführt werden.