ADZINE: Frau Seyberth, das ZDF-Streaming-Portal wurde vor einem Jahr einem Relaunch unterzogen. Wie hat sich die Nutzung seitdem entwickelt?

Milena Seyberth: Sehr erfreulich. Nach einem starken ersten Quartal 2025, unter anderem durch die Bundestagswahl, konnten wir im ersten Quartal 2026 nicht nur daran anknüpfen, sondern das Sehvolumen sogar um 7 Prozent steigern, auch begünstigt durch die Olympischen Spiele. Die Streaming-Angebote von ARD und ZDF erreichen jeweils rund 61 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren. Betrachtet man TV und Streaming gemeinsam, nutzen monatlich rund 64 Millionen Menschen Angebote des ZDF.

ADZINE: Nach dem Relaunch gab es allerdings zunächst einen Dämpfer bei der Reichweite.

Seyberth: Ja, das ist bei größeren Relaunches fast schon ein Naturgesetz. Menschen schätzen Gewohnheiten. Wenn sich eine Oberfläche verändert, findet man Vertrautes zunächst nicht sofort wieder. Das haben wir bereits beim vorherigen Relaunch erlebt. Entscheidend ist, wie schnell sich die Nutzung anschließend erholt. Und das hat sie. Mittlerweile sehen wir sehr deutlich, dass die vorgenommenen Veränderungen unsere Reichweite stärken.

ADZINE: Warum war es Ihnen wichtig, den Begriff und das Konzept „Mediathek“ zugunsten eines Streaming-Portals unter der Dachmarke ZDF zurückzustellen?

Seyberth: Weil wir nicht mehr zwischen linearer und non-linearer Welt unterscheiden wollen. Das ZDF ist unsere Dachmarke. Sie steht für alle Ausspielwege. Netflix nennt sich schließlich auch nicht anders, je nachdem, auf welchem Gerät man schaut. Wir sind das ZDF, im Fernsehen genauso wie im Streaming. Natürlich ist der Begriff Mediathek weiterhin tief verankert. Das ist auch völlig in Ordnung. Er zeigt, wie stark diese Marke über Jahre geworden ist. Wir haben überhaupt kein Problem damit, wenn Menschen weiterhin von der Mediathek sprechen. In unserer Kommunikation setzen wir aber konsequent auf die Dachmarke ZDF.

ADZINE: Welche Produktverbesserungen haben aus Nutzersicht am meisten bewirkt?

Seyberth: Ein überzeugendes Nutzungserlebnis steht und fällt mit der Qualität der Metadaten. Um diese kontinuierlich weiterzuentwickeln, haben wir Kompetenzen gezielt gebündelt und gestärkt. Ein wichtiger Fortschritt ist unsere deutlich stärkere Kategorisierung. Grundlage dafür ist ein sehr ambitioniertes Metadaten-Framework. Nutzer:innen können heute wesentlich granularer stöbern. Wer sich etwa für Dokumentationen interessiert, findet gezielt Unterbereiche wie Musik, Verbraucher oder Geschichte, die sich weiter verfeinern lassen. Hinzu kommt das neue visuelle Design mit großen Keyvisuals, weniger Text und einer klareren Navigation. All das sorgt für ein moderneres, intuitiveres Streaming-Erlebnis.

ADZINE: Netflix, Prime und Co. waren dabei sicherlich ein Referenzpunkt.

Seyberth: Im Bereich Nutzerführung und Produkterlebnis setzen die internationalen Streaming-Dienste den Maßstab. Daran müssen wir uns messen lassen. Gleichzeitig haben wir einen klaren öffentlich-rechtlichen Auftrag. Wir wollen technologisch konkurrenzfähig sein und zugleich unsere eigenen Stärken ausspielen. Es geht also nie um Kopie, sondern um Übersetzung.

ADZINE: Gab es beim Relaunch auch Dinge, die Sie nachträglich wieder angepasst haben?

Seyberth: Ja, unbedingt. Wir haben festgestellt, dass klassische Catch-up-Nutzer:innen bestimmte Orientierungspunkte vermisst haben. Features wie „Sendung verpasst“ haben wir deshalb wieder prominenter platziert. Auch Informationen wie „Neu im Streaming“ oder die verbleibende Verfügbarkeit eines Titels sind in neuer Form zurückgekehrt. Aktuell arbeiten wir zudem daran, unsere Live-Angebote noch sichtbarer zu machen.

ADZINE: Welche Inhalte treiben die Nutzung aktuell am stärksten?

Seyberth: Fiction ist unser größter Reichweitentreiber. Marken wie „Der Bergdoktor“, „Die Bergretter“, „Frühling“ oder „Nord Nord Mord“ funktionieren exzellent. Daneben aber auch Formate wie „Bares für Rares“, „Markus Lanz” oder „heute-show“. Produktionen wie „Crystal Wall“ zeigen außerdem, dass speziell für die Plattform entwickelte Formate hervorragend angenommen werden.

Generell gilt: Information, Unterhaltung und Sport sind tragende Säulen. Ein aktuelles Beispiel, das diese drei Bereiche verbindet, ist unsere Mesut-Özil-Dokuserie, die konsequent für Streaming konzipiert wurde. Solche Produktionen schaffen Sichtbarkeit und zahlen unmittelbar auf unsere Streaming-Strategie ein. Da nehmen wir dann auch in Kauf, dass solche Formate im linearen Fernsehen mit Abstrichen laufen.

ADZINE: Wie gelingt Ihnen eine kluge Schwerpunktsetzung zwischen linearem Fernsehen und Streaming?

Seyberth: Wir müssen beide Welten intelligent miteinander verbinden. Unser Ziel ist es, non-linear stark zu wachsen und linear langsamer zu schrumpfen als der Gesamtmarkt. Im ZDF produziert heute praktisch jede Redaktion mit dem Blick auf die Online-Performance. Gleichzeitig wollen wir auch im klassischen Fernsehen weiterhin Millionen Menschen erreichen. Ein großer Krimi am Montag kann noch immer rund sieben Millionen Zuschauer:innen versammeln. Ein Beispiel für gelungene 360-Grad-Planung ist die Lizenz „Der Herr der Ringe: Die Ringe der Macht“, die wir von November bis Februar gezielt in der ZDF-Familie und im Streaming ausgerollt haben: Linear lief sie bei ZDFneo bewusst als aufmerksamkeitsstarke Gegenprogrammierung zum klassischen Weihnachtsprogramm, während sie parallel online gezielt neue und jüngere Zielgruppen angesprochen hat.

ADZINE: Welche Rolle spielt Künstliche Intelligenz bei Ihnen?

Seyberth: Eine immer größere. Wir sehen enormes Potenzial, etwa bei der Trailer-Erstellung oder automatisierten Highlight-Zusammenschnitten im Sport. Solche Anwendungen können Prozesse beschleunigen und kreative Teams entlasten. Gleichzeitig gelten für uns klare Leitplanken. Gerade im journalistischen Bereich gibt es strikte Grenzen. KI-generierte Bilder kommen in Nachrichteninhalten für uns nicht infrage. Vor dem Hintergrund der Diskussionen in den vergangenen Wochen über Fehler, die uns hier passiert sind, gilt: Transparenz, Glaubwürdigkeit und journalistische Standards stehen für uns bedingungslos an erster Stelle.

ADZINE: Kooperationen werden im Streaming-Markt immer wichtiger. Sie sind selbst mit ihrem Portal etwa bei Zattoo präsent und lizenzieren Content an Streaminganbieter wie Disney und Netflix. Schadet das neben der erhöhten allgemeinen Aufmerksamkeit nicht auch der Exklusivität Ihrer Angebote?

Seyberth: Partnerschaften sind essenziell. Im digitalen Raum reicht es selten, allein zu agieren. Wir können nicht davon ausgehen, dass Menschen automatisch den Fernseher oder unser Streaming-Portal einschalten. Deshalb wollen wir dort präsent sein, wo Nutzung entsteht, wo die Zielgruppen sind, sei es auf Youtube, Zattoo, Instagram oder anderen Plattformen. Gerade jüngere Zielgruppen starten ihre Mediennutzung häufig nicht mehr auf einer Senderplattform.

Auch die Lizenzierung einzelner Inhalte kann strategisch sehr sinnvoll sein. Ein gutes Beispiel ist die Serie „Doppelhaushälfte“. Nachdem erste Staffeln bei Netflix verfügbar waren, stiegen die Abrufe der aktuellen Folgen auf unserem Streaming-Portal deutlich an. So erschließen wir neues Publikum und stärken gleichzeitig unsere eigene Plattform.

ADZINE: Ist eine Integration bei Joyn inzwischen wieder ein Thema?

Seyberth: Wir befinden uns dazu in konstruktiven Gesprächen. Beide Seiten verfolgen natürlich eigene Interessen. Nun gilt es auszuloten, ob und wie wir zusammenfinden können.

ADZINE: Wie granular messen Sie Erfolg?

Seyberth: Sehr granular. Unsere zentralen KPIs sind Sehvolumen und Netto-Reichweite. Darüber hinaus analysieren wir Altersstrukturen, Geschlechterverteilung, Content Communities sowie Bindungskennzahlen wie Verweildauer und Abbruchraten. Entscheidend ist, trotz aller Datenfülle auf die wirklich relevanten Kennzahlen fokussiert zu bleiben. Daten müssen Orientierung geben und konkrete Entscheidungen ermöglichen.

ADZINE: Werbung bleibt im ZDF-Streaming selbst bei kreativer oder unauffälliger Integration ausgeschlossen?

Seyberth: Das werbefreie Nutzungserlebnis ist ein zentraler USP unseres Angebots. Wir nutzen die Plattform, um unsere eigenen Inhalte zu promoten, etwa über Trailer, Empfehlungen oder Next-Video-Mechaniken. Klassische Werbeunterbrechungen passen nicht zu diesem Ansatz. Formen, bei denen die Grenze zwischen Inhalt und Werbung verschwimmt, sehen wir kritisch. Für uns muss jederzeit klar erkennbar sein, was öffentlich-rechtlicher Inhalt ist und was nicht. Diese Trennschärfe ist Teil unseres Markenkerns und sie wird auch künftig erhalten bleiben.

ADZINE: RTL übernimmt Sky Deutschland. Erhöht das den Druck auf die Öffentlich-Rechtlichen, noch enger zusammenzuarbeiten?

Seyberth: Mit der ARD arbeiten wir bereits heute sehr eng zusammen, insbesondere auf technologischer Ebene im Rahmen unserer Initiative „Streaming OS“. Über die Suchfunktion werden Nutzer:innen auf Inhalte der jeweils anderen Plattform hingewiesen. Unser gemeinsames Ziel ist es, möglichst viele Menschen in Deutschland mit öffentlich-rechtlichen Inhalten zu erreichen. Dabei bleiben unterschiedliche Einstiegspunkte wichtig, weil wir über zwei starke Marken unterschiedliche Nutzungsgewohnheiten ansprechen. Gleichzeitig wachsen unsere Plattformen immer stärker zusammen. Ein konkretes Beispiel ist die geplante Integration des ARD-Logins in unser Streaming-Portal noch in diesem Jahr. Damit wird es möglich, Angebote beider Plattformen einfacher und durchgängiger mit einem Zugang zu nutzen.

ADZINE: Danke für das Gespräch.

Dieser Artikel ist Teil einer Interviewserie mit Verantwortlichen bei Streamingdiensten.

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