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DATA & TARGETING

Der Transmitter zwischen physischer und digitaler Welt: Mobile Data für Programmatic Advertising

Von Daniel Rieber, 11. Dezember 2014

Der Begriff Mobile beschreibt nicht nur eine Geräteklasse, sondern umfasst einen Paradigmenwechsel mit bedeutenden Auswirkungen für Werbung und Marketing: Das Internet verlässt sein stationäres Umfeld und wird zum allgegenwärtigen Begleiter in unserem Alltag. Diese Verknüpfung von physischer und digitaler Welt verspricht Werbetreibenden ein noch präziseres Targeting und neue Formen der Kundenansprache insbesondere über Programmatic Advertising.

Ob über Smartphone, Tablet, Smartwatch oder Connected Car – Mobile beschreibt den Anspruch einer neuen Generation auf eine allgegenwärtige Vernetzung und situationsbezogene Nutzung. Diese neue Form der Interaktion schafft Datendimensionen, die weit über die klassischer Online-Nutzung hinausgehen. Vom Produktscan über den Check-In bishin zum Tracking der Joggingstrecke – jede mobile Nutzungssituation erzeugt neue Daten. Die intelligente Auswertung dieser Parameter schafft heute schon fürden Nutzer spürbare Mehrwerte: Das Wetter wird automatisch für den aktuellen Aufenthaltsort angezeigt, Coupons in Abhängigkeit des Einkaufsverhaltens ausgespielt und Staumeldungen über Bewegungsdaten von Nutzern berechnet. Der Einsatz dieser Daten für die Optimierung von Werbekampagnen verspricht dahernie dagewesene Targeting-Möglichkeiten und war 2014 eines der meist diskutierten Themen innerhalb der Branche.

Bei Programmatic Advertising stehen Audiences und nicht Umfelder im Fokus

Während sich die klassische Mediaplanung auf die Optimierung der gewählten Umfelder, Kanäle und Geräte fokussiert, steht bei Programmatic Advertising der Nutzer im Zentrum. Das Versprechen des Marktes an Werbetreibende lautet dabei: Die richtige Zielgruppe im für die Werbebotschaft entscheidenden Moment anzusprechen. Der Treibstoff für diese gigantischen Echtzeit-Entscheidungsmaschinen bilden hierbei Daten: Harte und statistische Daten aus First-, Second- und Third-Party-Quellen. Hierbei gilt die einfache Rechnung: Je mehr Informationen mir über einen Nutzer zur Verfügung stehen desto gezielter kann ich meine Kampagne aussteuern und desto höher ist der ROI. Ein besonders hoher Stellenwert wird hier Mobile Data zugeschrieben.

"Data ist the New Oil – Geodata is Pure Petrol"

Zu den wohl spannendsten Daten, die über Mobile zur Verfügung stehen, zählt für Werbetreibende die Geolocation des Nutzers, da diese die direkte Verknüpfung digitaler Werbung mit dem Verhalten eines Nutzers in der physischen Welt ermöglicht. Beispiele sind hier der Studierende an der Universität, der Geschäftsreisende morgens am Flughafen oder der Fitnessbegeisterte nach Feierabend im Sportstudio. Konsumenten können so im für die Werbebotschaft relevanten Moment angesprochen werden. Durch den Aufbau von ortsbezogenen Nutzerhistorien können diese Vorhersagen verdichtet und beispielsweise um POIs,Veranstaltungen oder Haushaltsdaten angereichert werden. In Kombination mit weiteren Datenquellen wie App-Nutzung oder First-Party-Daten entsteht so eine umfassende Beschreibung des Konsumenten. Die durch die intelligente Verknüpfung unterschiedlicher Datenquellen entstehenden Audiences machen Mobile Programmatic Advertising einzigartig und bilden die Grundlage für neue Formen der Ansprache.

Big Data in Echtzeit

Die neuen Möglichkeiten konfrontieren Anbieter mit einer Vielzahl neuer Fragestellungen hinsichtlich Datenschutz und Datennutzung. Wann gelten Locations als personenbeziehbare Daten? Wie profitiert der Publisher von der Datennutzung? Wie kann die Datenqualität sichergestellt werden? Mit diesen Fragen beschäftigen sich unter anderem die Fokusgruppen Mobile und Real-Time-Advertising des BVDWs in Form von Arbeitsgruppen und Whitepapers. Der deutsche Datenschutzanspruch kann hierbei nicht nur als Hindernis, sondern vor allem als Chance interpretiert werden: In der Post-Snowden-Ära wächst das Bewusstsein für Datenschutz global und Ad-Tech „Made in Germany“ könnte zum Exportschlager werden.

Auch aus technischer und methodischer Sicht bringt Mobile Data für Programmatic Advertising neue Herausforderungen mit sich und stellt Plattformentwickler und Data Scientists vor Herausforderungen. So analysiert adsquare beispielsweise allein in Deutschland den lokalen Kontext einiger Millionen Squares (50 x 50 Meter großer Abschnitte), reichert diese mit tausenden von Datenpunkten aus unterschiedlichen Quellen an und liefert in Echtzeit dynamisch modellierte Audience-Informationen. Über Exchange-Plattformen wie AppNexus werden hier bis zu 50.000 Anfragen pro Sekunde in unter 5 Millisekunden mit Audience-Daten angereichert und ermöglichen so, dass DSPs auf die für ihre Kampagnen relevanten Nutzer bieten können.

Mobile, Programmatic, Data

Für Werbetreibende bedeutet Mobile Programmatic Data schon heute eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten. Die Einbeziehung des Offline-Verhaltens von Konsumenten in die Mediaplanung ermöglicht neue Kampagnenstrategien und einenoch präzisere Werbeansprache. Dass Mobile Programmatic Advertising die Zukunft der Werbebranche ist, verdeutlichen aktuelle Zahlen aus UK. Hier verfügen bereits über 68 Prozent der Bevölkerung über ein Smartphone (Quelle: Google/TNS„Connected Life“ (2014), die Werbeausgaben für Mobile liegen bei 27,9 Prozent des gesamten digitalen Budgets (Quelle: eMarketer 2014) und 28 Prozent aller Display-Kampagnen werden bereits programmatisch ausgesteuert (Quelle: eMarketer (2014). Die Mobile-First-Strategie, die Google vor mittlerweile fast fünf Jahren im Februar 2010 ausgerufen hat, wird nun auch für die Werbebranche immer mehr zur Realität.

Daniel Rieber Über den Autor/die Autorin:

Daniel Rieber leitet das internationale Marketing bei Mobile Data Exchange adsquare. Rieber ist Co-Chair der Mobile Marketing Association Germany und konnte sich darüber hinaus in den vergangenen zehn Jahren als Blogger, Dozent, Redner und Berater auch über die Landesgrenzen hinaus einen Namen machen. 2017 erschien sein Buch “Mobile Marketing - Grundlagen, Strategien, Instrumente”, in dem er sich für ein Mobile-First-Denken im Marketing ausspricht