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DATA - Richard Wagner, Beintoo, im Interview

Datengetriebene Werbung muss die alten Pfade verlassen

Anton Priebe, 21. February 2024
Bild: Leo_Visions – Unsplash

Die Werbeindustrie steht vor großen Herausforderungen, denn Datenstrategien für personalisierte Werbung müssen neu gedacht werden. Dafür sind vor allem striktere Datenschutzbestimmungen verantwortlich. Doch auch technologische Weiterentwicklungen sorgen für ganz neue Möglichkeiten für das Erreichen der Zielgruppe. Der italienische Mobile-Spezialist Beintoo ist kürzlich mithilfe von Richard Wagner in Deutschland gestartet und legt seinen Fokus auf die Analyse von Nutzerdaten für Targetingzwecke. Wagner glaubt, dass die Zeit für neue Wege im Advertising gekommen ist und hochmoderne Technologielösungen dabei helfen können, sie zu beschreiten. Im Interview erklärt er, wer hinter Beintoo steckt, welche Datenquellen künftig entscheidende Insights für Werbekampagnen generieren und was Curation-Marketplace-Modelle damit zu tun haben.

Bild: Beintoo Richard Wagner, Beintoo

ADZINE: Hallo Richard, den Namen Beintoo kennt man hierzulande weniger. Dabei habt ihr durchaus einen starken Konzern im Rücken, der zumindest in Südeuropa einen großen Fußabdruck besitzt. Magst du kurz erklären, wer hinter Beintoo steckt?

Richard Wagner: Beintoo bietet datengetriebene Media-Lösungen an und gehört zur Mediaset Group, die Teil des Holdingunternehmens MFE - Media For Europe ist. Mediaset ist eines der größten Medienunternehmen, das auch in mehreren europäischen Ländern tätig ist. Wir sind mit Büros in Italien und Spanien und seit kurzem auch in Deutschland aktiv.

ADZINE: Was bietet ihr dem Markt konkret an?

Wagner: Wir bieten Full-Funnel-Werbelösungen für Advertiser an und im Laufe der Jahre haben wir unseren Datensatz signifikant erweitert, indem wir verschiedene Arten von Daten integriert haben. Unser Ziel ist es, einen einzigartigen Datenpool zu haben, um Verbraucher eindeutig zu identifizieren und Werbetreibenden hochpräzise Targeting-Lösungen anzubieten, die auf allen digitalen Kanälen inklusive CTV aktiviert werden können.

Zusätzlich entwickelten wir im Jahr 2022 Mosaic, eine geo-verhaltensorientierte Targeting-Lösung, die durch indirektes Profiling, sogenannte ID-Free User erreicht. Zu den in den letzten Jahren entwickelten Lösungen gehört auch Kousteau, unsere Customer Data Platform mit einem as-a-Service-Ansatz. Unsere Dashboards liefern exklusive Einblicke zu Kampagnen, wie die Analyse von Besuchertrends oder Attributionen des Einzelhändlers und des Wettbewerbers.

ADZINE: Welche Datenquellen bringt ihr zusammen und wie? Und welche Insights kommen für Werbetreibende dabei heraus, an die sie nicht woanders gelangen?

Wagner: Beintoo kann sich auf einen vielfältigen Datensatz verlassen, der nicht nur aus unseren eigenen Daten stammt, die wir mit unseren Technologien generieren, sondern auch aus strategischen internationalen Partnerschaften, die uns exklusiv CTV-User-Daten zur Verfügung stellen. Konkret verfügen wir heute zusätzlich zu den Location-Intelligence-Daten aus unserem SDK über Daten zu Interessen, Geo-Verhaltensmustern, Kaufabsichten und exklusive Daten von Smart-TVs.

Wir können mithilfe der Smart-TV-Daten eine effektivere Planung von personalisierten TV- und digitalen Werbekampagnen anbieten und die Werbung in den Regionen ausspielen, wo die TV-Kampagne unterrepräsentiert gesehen wurde. Ausgehend von den Benutzerdaten können wir die geeignetsten Medienkanäle qualifizieren und Cross-Channel-Strategien mit dem Ziel des Retargetings oder zur Generierung inkrementeller Reichweiten vorhersagen. Beispielsweise eröffnen Insights in das Nutzerverhalten auf dem Big Screen und deren parallele Aktivitäten auf mobilen Geräten zahlreiche Werbemöglichkeiten. Werbetreibende können besser verstehen, wie Verbraucher zwischen verschiedenen Touchpoints interagieren.

ADZINE: Wie funktioniert das Targeting?

Wagner: Der Erfolg unserer Kampagnen hängt sehr stark mit unserer Expertise in der Kombination von verschiedenen Datenquellen zusammen. Mit den uns verfügbaren Benutzerdaten, einschließlich Standortinformationen, Geo-Verhaltens-, soziodemografischen und Smart-TV-Daten, bilden wir spezifische Zielgruppen, indem wir all diese Informationen kombinieren.

Obwohl es einfach klingen mag, ist dies das Ergebnis jahrelanger Erfahrung unseres Data-Science-Teams. Durch eingehende Analysen gewinnen wir kontinuierlich wertvolle Einblicke in die individuellen Interessen und Gewohnheiten der Zielgruppen, die wir dann in qualifizierte Targetings umsetzen.

ADZINE: Warum baut ihr keine Segmente, die Einkäufer einfach in ihren DSPs dazubuchen? Und wie können sie trotzdem programmatisch mit euch einkaufen?

Wagner: Wir verzichten bewusst auf statische Segmente, da diese den dynamischen, individuellen Bedürfnissen unserer Kunden oft nicht gerecht werden. Wir bieten unsere datengetriebenen Lösungen stattdessen innerhalb eines Curation-Marketplace-Modells an und konzentrieren uns auf maßgeschneidertes Targeting, um so eine flexiblere und effizientere Zielgruppenansprache zu ermöglichen. Einfach beschrieben: Das Trading Desk erhält von uns eine Data Enriched Deal-ID und startet über eine DSP der Wahl die Kampagne.

Dieser Ansatz bietet uns viel mehr Flexibilität bei der Aggregation von Daten und mit zusätzlichen Echtzeit-Signalen können wir beispielsweise dynamische Anpassungen vornehmen und schneller auf das aktuelle Nutzerverhalten reagieren. Durch Look-Alike Modeling können wir zudem die Reichweite erhöhen und weiterhin die ausgewählten Targetings gewährleisten.

Unsere Herangehensweise, Daten auch programmatisch zugänglich zu machen, zielt seit jeher darauf ab, zukunftssicher zu sein. In diesem Zusammenhang befinden wir uns dank der SSPs, der Adserver und der Curation-Plattformen aktuell an einem Scheideweg.

ADZINE: Curation-Plattformen bündeln also Daten mit Inventar für den programmatischen Einkauf. Wie wird sich die Datenlandschaft in diesem Jahr entwickeln? Lassen sich Daten und Inventar künftig überhaupt noch voneinander trennen?

Wagner: Wir erwarten, dass datengesteuerte Marketingstrategien weiter an Bedeutung gewinnen werden. Die Erkenntnisse aus der Nutzung redaktioneller Inhalte nehmen eine immer wichtigere Rolle ein, wenn es um exklusive Einblicke und die Erfahrung von Online-Nutzern und der Sammlung von Informationen über ihr Verhalten geht. Das Jahr 2024 führt aus meiner Sicht einen einschneidenden Trend im Bereich Datennutzung ein: die neuen Schnittstellen aus Daten, künstlicher Intelligenz und personalisierter Werbung markieren einen entscheidenden Moment in der Entwicklung und sorgen für eine nahtlose Integration eines datengetriebenen Ansatzes mit hochmodernen Technologielösungen.

Dies stellt für die ganze Branche eine große Veränderung dar und daher müssen wir alte Pfade verlassen, um den aktuellen Herausforderungen mit neuen technologischen Möglichkeiten zu begegnen.

ADZINE: Danke für das Interview, Richard!

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