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MOBILE

Der DMA und seine Auswirkungen auf das Mobile-Universum

Anton Priebe, 4. April 2024
Bild: Jonny Caspari – Unsplash

Den globalen Tech-Riesen wird rund um den Erdball regelmäßig vorgeworfen, ihre Marktmacht zu missbrauchen und eigene Dienste zu bevorteilen. Der Digital Markets Act (DMA) soll die Karten in Europas digitalem Raum neu mischen, indem er die Marktmacht der Konzerne beschränkt. Er ergänzt das Wettbewerbsrecht und gibt den zuständigen Instanzen europaweit mehr Kontrollmechanismen an die Hand, um gegen wettbewerbsgefährdende Praktiken vorzugehen. Das Gesetz über digitale Märkte ist bereits in Kraft getreten – wenn auch mit einer Schonfrist – und erste Veränderungen machen sich bemerkbar. Ville Mikkola, Regional Director DACH vom Measurement-Spezialisten Appsflyer, wirft im Interview einen Blick auf die Auswirkungen in der Mobile-Welt, insbesondere auf die App-Stores. Der gebürtige Finne und Mobile-Experte erklärt zudem, auf welche Entwicklungen wir uns im Mobile Advertising einstellen sollten.

Bild: Appsflyer Ville Mikkola,, Appsflyer

ADZINE: Der DMA ist in Kraft getreten, um die sogenannten Gatekeeper zu regulieren. Im Fokus stehen Alphabet, Apple, Microsoft, Meta, Amazon und Bytedance. Welche davon sind konkret mit eurem Business verknüpft, Ville, und wie?

Ville Mikkola: Alle genannten Unternehmen haben eine Verbindung zu unserem Business. Google gehört ganz offensichtlich der Google Play Store, während Apple den Apple App Store besitzt. Historisch gesehen wurden (virtuell) alle App-Installationen diesen beiden Stores zugeordnet, bis der DMA in Kraft trat.

Des Weiteren sind Meta (Facebook) und Bytedance (Tiktok) bedeutende Self-Reporting-Netzwerke und Plattformen für Endverbraucher, um über Werbung neue Produkte zu entdecken. Sie dienen Werbetreibenden dazu, Verbraucher zu ihren Apps in den entsprechenden App-Stores zu leiten. Ab sofort besteht die Möglichkeit, dass die großen Player eigene App-Stores in Betracht ziehen. So hat Microsoft die Absicht verlauten lassen, sich allerdings nicht weiter dazu geäußert, seit Apple die neuen Guidelines dafür veröffentlicht hat. Meta hat hingegen explizit erklärt, dass sie unter den aktuellen Bedingungen mit Apple diese Option nicht in Betracht ziehen können.

ADZINE: Welcher dieser Player hat umfangreiche Umbaumaßnahmen für mobile Werbung vorangetrieben, welcher geht eher kleinere Schritte?

Mikkola: Apple hat bedeutende Anpassungen vorgenommen, um alternative App-Stores und den Web-Vertrieb von Apps zu ermöglichen, um den gesetzlichen Anforderungen gerecht zu werden. Allerdings sieht es umfangreiche Umstrukturierungen der Geschäftsbedingungen für Entwickler in der EU vor, die von vielen als Absicht interpretiert werden, eine Abkehr vom App-Store absichtlich zu erschweren.

Die Anpassungen von Google sind größtenteils verfahrenstechnischer Natur und konzentrieren sich eher auf die Einhaltung der neuen Regeln für die Zustimmung der Nutzer zur gemeinsamen Nutzung von Daten und zur Personalisierung von Anzeigen gemäß dem DMA, anstatt eine vollständige Überarbeitung der aktuellen Systeme vorzunehmen. Google hatte zuvor alternative App-Stores in verschiedenen Regionen zugelassen, wie zum Beispiel den Samsung Store.

Die Maßnahmen, die Google ergriffen hat, erfordern von Publishern und Werbetreibenden eine standardisierte Bestätigung der Nutzereinwilligung durch zertifizierte Consent-Management-Plattformen (CMPs) und die Bereitstellung von Einwilligungsfenster für EU-Nutzer, die weniger aufdringlich sind und sich darauf konzentrieren, die bestehenden Werbepraktiken an die neuen rechtlichen Anforderungen anzupassen.

ADZINE: Inwiefern sticht Apples Umstrukturierung des App Store heraus?

Mikkola: Die Einhaltung der DMA durch Apple zeichnet sich durch die Möglichkeit aus, iOS-Apps von alternativen App-Stores oder Marktplätzen herunterzuladen, was die Exklusivität des App-Stores theoretisch aufhebt.

Gemäß den neuen Geschäftsbedingungen haben Entwickler die Option, entweder das bestehende Modell beizubehalten oder zu anderen Marktplätzen zu wechseln, was möglicherweise mit anderen Gebührenstrukturen und einer zusätzlichen Gebühr für die Kerntechnologie verbunden ist. Ein solcher Wechsel könnte die Auffindbarkeit von Apps verbessern und den Zugang zu neuen Nutzersegmenten und Wachstumsmöglichkeiten durch andere Marktplätze ermöglichen, wenn Akteure wie Meta oder Microsoft dies anbieten würden.

Besonders bemerkenswert ist die Einführung einer Web-Distributionsfunktion durch Apple, die es Entwicklern ermöglicht, ihre Apps direkt von ihren Websites aus zu vertreiben, jedoch unter Einhaltung neuer strenger Geschäftsbedingungen und notarieller Richtlinien. Außerdem stechen die Anpassungen insofern heraus, als Apple streng darauf achtet, dass Entwickler, die sich für die neuen Geschäftsbedingungen entscheiden, nicht zu den vorherigen Bedingungen von Apple für ihre EU-Apps zurückkehren können.

ADZINE: Welche Auswirkungen konntet ihr seit dem Inkrafttreten des DMA im Markt beobachten?

Mikkola: Die eröffneten Gerichtsverfahren und Urteile, die gerade medial sehr in der Aufmerksamkeit stehen, sind definitiv die größte sichtbare Veränderung seit dem Inkrafttreten des DMA – aber auf technischer Ebene hat es noch keine großen Auswirkungen auf die meisten Unternehmen, die Marketing betreiben, gegeben, da es eine Schonfrist für die Einhaltung der Vorschriften gibt und viele die Aktualisierung ihres Marketing-Stacks noch nicht abgeschlossen haben.

Für ein Ausrufezeichen in der Branche hat natürlich Epic Games gesorgt mit der Ankündigung, dass es einen Epic Games Store auf dem iPhone in der Europäischen Union starten würde, und erst letzte Woche konkretisierte das Unternehmen auf der Game Developers Conference (GDC) in den USA seine Pläne zum bevorstehenden Store-Debüt und den Gebühren, die es für Apps erheben wird, die über seinen Marktplatz verteilt werden.

ADZINE: Wie beurteilst du die bisher erfolgten Maßnahmen? Ein Erfolg aus Sicht der kleineren Marktteilnehmer und des Datenschutzes oder nur ein Tropfen auf dem heißen Stein?

Mikkola: Die meisten Player sind noch nicht bereit, die Vorschriften einzuhalten, da es eine besagte Schonfrist gibt. Also eher ein Tropfen auf den heißen Stein zu diesem Zeitpunkt. Die Einhaltung der Vorschriften für Google hat begonnen und die Werbetreibenden müssen die Consented Flags an Google senden.

ADZINE: Wird der DMA künftig weitere Wellen schlagen? Was erwartest du?

Mikkola: Ich glaube, dass der DMA mittel- bis längerfristig zweifellos größere Veränderungen schlagen wird. Ich erwarte allerdings, dass die einzigen, die alternative Geschäftsmodelle und Angebote für die Endverbraucher schaffen können, andere große Akteure wie Microsoft, Unity usw. – und natürlich Epic Games – sein werden.

ADZINE: Welche Entwicklungen im datengetriebenen Mobile Advertising siehst du abseits des DMA am Horizont?

Mikkola: Zu den Entwicklungen, die wir auf uns zukommen sehen, zählen folgende:

Erstens haben die USA ebenfalls das “App-Store-Monopoly” erklärt, und wir erwarten, dass sie dem Schritt der EU folgen und den App-Store-Markt für iOS auch in den USA öffnen werden.

Zweitens wird Google die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern in Chrome fortsetzen, sowohl auf mobilen als auch auf anderen Geräten. Auch wenn es so von Google noch nicht angekündigt wurde, gehen wir davon aus, dass die GAID irgendwann in der Zukunft abgeschafft werden wird.

Drittens erwarten wir mit dem Verlust vieler Signale mehr Lösungen, die Daten von Drittanbietern zusammen mit datenschutzfreundlichen Mess- und Targeting-Lösungen integrieren werden.

ADZINE: Danke für das Gespräch, Ville!

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