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Sinkende Nettoreichweite als Herausforderung für spitze Zielgruppen

Olaf Peters-Kim, 26. February 2024
Bild: Kyle Bushnell – Unsplash

Geheim, unsichtbar und exklusiv: Inspiriert von den geheimen Bars der amerikanischen Prohibitionszeit erleben sogenannte Hidden Bars seit einiger Zeit einen regelrechten Boom. Doch die neue Exklusivität, die in der Barszene ein großer Erfolg ist, führt bei Online-Werbekampagnen zum Gegenteil. Gemeint ist, angesichts sinkender Nettoreichweiten im Zeitalter von Ad Fatigue, Adblockern und der immer massiveren Einschränkung von Third-Party-Cookies, dennoch auf besonders spitz definierte Zielgruppen zu setzen. Warum dies jedoch eine große Herausforderung darstellt und wie Digital-Kampagnen trotzdem zum Erfolg werden können, wird im Folgenden erklärt.

Rückläufige Nettoreichweite verringert den Adressatenkreis

Eine Herausforderung, die die Branche seit geraumer Zeit herumtreibt, ist eine rückläufige Nettoreichweite. Die Gründe dafür sind vielfältig. Auf der einen Seite steigt die Adblocker-Nutzung. Laut Statista verwendeten 2022 in Deutschland etwa 35,2 Prozent der Internetnutzer:innen einen Adblocker. Auf der anderen Seite stellte im letzten Jahr eine Umfrage fest, dass auch die Consentverweigerung in Deutschland stetig zunimmt.

Bei der Umfrage gaben satte 83 Prozent der Befragten an, dass sich ihr Bewusstsein für die Handhabung ihrer Daten für Werbezwecke verschärft hat. Dieses Bewusstsein führt dazu, dass immer mehr von ihnen Maßnahmen ergreifen, um ihre persönlichen Daten im Internet zu schützen. Diese Entwicklungen spitzen sich nicht zuletzt auch durch verschärfte Datenschutz- und E-Privacy-Regulatorien, sowie dem Aus der Third-Party-Cookies seitens der Browserbetreibenden, zu.

Streuverluste und Mehrfachkontakte werden zum Balanceakt

Weitere Herausforderungen treten bei der Definition und Ansprache der Zielgruppen auf. Je spezieller die Zielgruppe ist, desto kleiner wird in der Regel die tatsächlich relevante Reichweite. Hinzu kommt, dass bei sehr spitz definierten Zielgruppen herkömmliche Targeting-Methoden oft an ihre Grenzen stoßen, was künftig durch das bereits erwähnte Cookies-Aus verstärkt wird.

Das Zusammentreffen dieser beiden Herausforderungen bedeutet, dass für Werbetreibende und Mediaplaner der Grat zwischen Streuverlusten und überflüssigen Mehrfachkontakten immer schmaler wird. Dennoch gilt es, diese schmale Gratwanderung zu meistern. Denn ist der Streuverlust zu hoch, wird Media-Budget sprichwörtlich zum Fenster herausgeschmissen. Steigt aber die Anzahl der Mehrfachkontakte, läuft die Kampagne Gefahr, bei der Zielgruppe Ad Annoyance auszulösen, worunter die Werbewirkung negativ leiden würde.

Umfelder und Selbstbestimmung öffnen Türen

Eine Möglichkeit der steigenden Consentverweigerung sowie dem bevorstehenden Cookie-Aus entgegenzutreten ist wieder mehr Fokus auf die Interessensumfelder der gewünschten Zielgruppe zu legen. In seiner längst bewährten Form nutzt kontextuelles Targeting Keywords, um Onlinewerbung in redaktionell passenden Umfeldern zu platzieren. Eine Weiterentwicklung des kontextuellen Targetings ist das semantische Targeting. Im Kern nutzt auch diese Targeting-Methode das redaktionelle Umfeld als Analysegrundlage für die Interessen der Zielgruppe. Im Gegensatz zum Keyword-Verfahren wird jedoch der gesamte Text einer einzelnen Seite analysiert, um die Schwerpunktthemen des Inhalts zu bestimmen. Dadurch bleibt der gesamte Sinnzusammenhang während der Analyse erhalten. Der Vorteil ist, dass auch die Bedeutung mehrdeutiger Wörter richtig ergriffen werden kann, womit die Genauigkeit der Kampagnenplatzierung erhöht wird.

Beide Methoden funktionieren ohne das Sammeln von Nutzerdaten, wodurch eine natürliche Datenschutzkonformität gegeben ist. Somit kann die inkrementelle Reichweite der Kampagne erhöht werden, da auch Constentverweigernde erreicht werden können. Dementsprechend erweisen sich diese Lösungen als vielversprechende Alternativen nach dem bevorstehenden Cookie-Aus. Um Streuverluste zu vermeiden, sollten im Vorhinein die Interessen der Zielgruppe präzise bestimmt werden, damit die passenden Keywords und Umfelder definiert werden können.

Ein weiterer möglicher Lösungsansatz ist selbstbestimmter Werbekonsum. Hierbei haben Nutzer:innen die Möglichkeit, aus einer Auswahl an Werbespots- oder Bannern einen auszusuchen, der ihren Interessen entspricht. Analog zu den vorherigen Methoden kann auch dieser Lösungsansatz durch seine Datenschutzkonformität die Reichweite der Kampagne erhöhen. Weiterhin hilft Selbstbestimmung dabei, Streuverluste zu verringern, da durch die persönliche Auswahl ein organisches Targeting entsteht. Nach dem gleichen Prinzip entsteht ebenso ein crossmediales Frequency Capping, durch das überschüssige Mehrfachkontakte verhindert werden.

Kampagnen mit einer besonders spitzen und damit bereits kleinen Zielgruppe in einer Zeit zu realisieren, die aufgrund von Adblockern, Consentverweigerung und dem Ende der Third-Party-Cookies bereits von einer rückläufigen Nettoreichweite geprägt ist, gleicht dem Vorhaben, eine geheime, versteckte Bar zu eröffnen. Nur wo die Bars durch Mundpropaganda triumphieren, stehen dem Erfolg der Werbekampagnen vergeudetes Budget und eine negative Werbewirkung durch Streuverluste und Mehrfachkontakte im Weg. Aber mit einer Strategie, die auf die Selbstbestimmung der Nutzer:innen und passende Umfelder abzielt, können Werbetreibende und Mediaplaner die inkrementelle Reichweite der Kampagne erhöhen und gleichzeitig den Zugang zu ihrer Zielgruppe finden.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Olaf Peters-Kim Über den Autor/die Autorin:

Olaf Peters-Kim hat mit seinem Partner Philipp Dommers die Welect GmbH gegründet. Davor war er zehn Jahre CFO der Mediacom und seit 1998 bei der Grey Global Group Middle Europe in verschiedenen Positionen beschäftigt. Seit der Gründung arbeitet Welect daran, das Prinzip des mündigen, selbstbestimmt agierenden Nutzers auf den Werbekonsum im Internet zu übertragen.

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