Das Bundeskartellamt hat Verpflichtungszusagen des Konzerns für bindend erklärt und damit ein seit 2022 laufendes Verfahren abgeschlossen. Die Behörde hatte bereits 2025 vorläufig festgestellt, dass die konkrete Ausgestaltung von ATT Drittanbieter behindern und Apple selbst bevorzugen könnte. Der Konzern bekommt jetzt vier Monate Zeit, seine Abfragen in Deutschland zu überarbeiten.

Der Eingriff betrifft vor allem die Gestaltung der Consent-Prozesse. Apple muss die Abfragefenster für eigene Angebote und Drittanbieter stärker angleichen. Symbole und Formulierungen, die bei Drittanbieter-Apps abschreckend wirken könnten, sollen verschwinden. Auch Sprache und Gestaltung der Dialoge sollen neutraler werden.

Für Publisher und andere App-Anbieter ist vor allem ein weiterer Punkt spannend. Sie bekommen mehr Möglichkeiten, zu erklären, warum sie Daten für personalisierte Werbung benötigen und welche Rolle diese Einnahmen für ihr Angebot spielen. Zudem sollen sich Apples ATT-Prompt und die ohnehin notwendige datenschutzrechtliche Einwilligung besser miteinander verknüpfen lassen.

Diese zusätzliche Abfrage war seit Einführung von ATT ein Ärgernis für Teile der Werbewirtschaft. Wer beispielsweise auf den IDFA zugreifen wollte, musste Nutzerinnen und Nutzer durch Apples vorgegebenen Dialog führen. Der Identifier spielt unter anderem bei Targeting, Attribution und der Erfolgsmessung von App-Kampagnen eine wesentliche Rolle.

Ganz zufrieden sind die Beschwerdeführenden trotzdem nicht. BDZV, Die Mediaagenturen, Markenverband, MVFP, VAUNET und ZAW hatten sich bereits 2021 gemeinsam an das Bundeskartellamt gewandt. Sie sehen sich durch das Verfahren in einem zentralen Punkt bestätigt: Apple kann als Betreiber von iOS, iPadOS und App Store Regeln festlegen, die tief in die Geschäftsmodelle anderer Marktteilnehmer eingreifen, während der Konzern selbst Werbeangebote betreibt. „Die Feststellung des Missbrauchs von Marktmacht durch das Bundeskartellamt ist klar und überzeugend. Bei der Abhilfe bleibt das Amt aber zu nachsichtig und inkonsequent“, erklärt ZAW-Hauptgeschäftsführer Bernd Nauen für die beteiligten Verbände.

Ihre Kritik richtet sich also vor allem gegen die konkrete Abhilfe. Drittanbieter könnten aus Sicht der Verbände auch künftig in bestimmten Fällen zwei Einwilligungsabfragen benötigen. Zudem sehen sie weiterhin Vorteile für Apple bei bestimmten Datennutzungen. Die Zusagen räumten die festgestellten Wettbewerbsnachteile daher aus ihrer Sicht nicht vollständig aus. Die Verbände prüfen darüber hinaus, ob die Entscheidung als Grundlage für Schadensersatzansprüche betroffener Unternehmen dienen kann.

Apple hält dagegen. Der Konzern argumentiert, eigene Apps würden Nutzer nicht über Apps und Websites anderer Unternehmen hinweg verfolgen und benötigten deshalb keine entsprechende ATT-Abfrage.

Die neuen Regeln werden nicht einfach ausgerollt und abgehakt. Apple soll die Änderungen vorab mit App-Herausgebern technisch testen. Anschließend überwacht ein unabhängiger Monitoring Trustee die Einhaltung der Zusagen über sieben Jahre.

Der deutsche Fall ist Teil einer gesamteuropäischen Auseinandersetzung mit ATT. Frankreich verhängte 2023 wegen der Umsetzung des Frameworks eine Geldbuße in Millionenhöhe gegen Apple, während Italien schon 2021 eine Millionenstrafe gegen Apple und Google wegen intransparenter Datennutzung aussprach.

Für Publisher, App-Anbieter und die Werbewirtschaft bleibt ATT damit ein Knackpunkt. Apple darf weiterhin einen Datenschutzstandard oberhalb gesetzlicher Mindestanforderungen setzen. Das Bundeskartellamt zieht jedoch eine Grenze, sodass die konkrete Ausgestaltung Wettbewerber nicht schlechterstellen und Apples eigenes Geschäft begünstigen dürfte.