Die Kampagne setzte auf Gum Gums Contextual-Technologie. Deren Grundlage ist der sogenannte Mindset Graph, eine KI-basierte Daten-Engine, die Inhalte im Open Web analysiert und dabei Kontext-, Attention- und situative Signale berücksichtigt. Die RWE-Anzeigen sollten damit in Umfeldern ausgespielt werden, in denen User für Themen rund um erneuerbare Energien, Energiewende oder wirtschaftliche Transformation besonders empfänglich sind.

Für B2B-Kommunikation ist dieser Ansatz interessant, weil die relevanten Zielgruppen häufig klein, spezialisiert und über demografische Merkmale nur begrenzt zu erreichen sind. Contextual Targeting fokussiert sich hingegen auf Themen, Inhalte und Nutzungsmomente. Bei erklärungsbedürftigen Feldern wie Energieinfrastruktur oder Nachhaltigkeit kann das Umfeld entscheidend dafür sein, ob eine Botschaft Aufmerksamkeit erzeugt.

Die Kampagne kombinierte großformatige Werbeformate mit länderspezifischen Botschaften und kontextueller Aussteuerung. Laut Gum Gum erzielte RWE europaweit 8,5 Millionen Impressions und eine durchschnittliche Klickrate von 1,05 Prozent. In Deutschland lagen die Viewability-Werte bei rund 96 Prozent für Desktop-Skins und 94 Prozent für Mobile-Skins.

Auffällig sind vor allem die Engagement-Werte, die der Anbieter ausweist. Die durchschnittliche Time on Site betrug in Deutschland 7,14 Minuten auf Desktop und 6,17 Minuten auf Mobile. Europaweit lag sie laut Gum Gum bei 5 Minuten und 22 Sekunden und damit deutlich über der Benchmark. Zudem hätten die High-Impact-Formate eine 2,6-fach höhere Attention Time als Standard-Display-Werbung erzielt. Die Markenbekanntheit sei laut Brand-Lift-Studien um 10 Prozent gestiegen.

Diese Werte können natürlich nicht direkt als eine neue Targeting-Währung herangezogen werden. Sie zeigen aber, wie Contextual-Kampagnen zunehmend über Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit und Engagement eingeordnet werden. Gerade bei B2B-Themen, die selten auf direkte Conversions zielen, können solche Signale helfen, die Leistung der Kampagnen greifbarer zu machen.

„Gerade bei komplexen Themen wie der Energiewende ist es entscheidend, relevante Zielgruppen im richtigen Kontext zu erreichen und nachhaltige Aufmerksamkeit zu erzeugen“, sagt Frank Arens, Head of Public Relations bei RWE. Grigorij Kutuzov, Director bei Essence Mediacom, verweist auf die Aussteuerung entlang relevanter Nutzungssituationen. Entscheidend sei gewesen, die Kampagne nicht entlang klassischer Zielgruppendefinitionen zu planen.

Der Case kann als Beispiel dafür herangezogen werden, dass Contextual Targeting im Markt mittlerweile weniger als bloßer Ersatz für wegfallende Identifier verstanden wird. Kontextuelle Ausspielung kann ebenso sinnvoll sein, wenn Marken komplexe Themen in passenden Medienumfeldern platzieren wollen. Das gilt insbesondere im Open Web, wo Inhalte, Nutzungssituation und Werbeformat stärker zusammenspielen als beispielsweise im Rahmen rein profilbasierter Targeting-Modelle in Social Media.

Natürlich ist auch kontextuelle Aussteuerung kein Garant für Wirkung. Benchmarks, Attention-Daten oder Brand-Lift-Werte liefern Anhaltspunkte, ersetzen jedoch keine vollständige Wirkungsanalyse. Der RWE-Case zeigt somit, dass Contextual Targeting im B2B-Marketing für mehr als Umfeldbuchung herhalten kann, indem versucht wird, erklärungsbedürftige Botschaften über relevante Nutzungsmomente wirksamer zu platzieren.