Wenn KI Daten auswertet, Empfehlungen erzeugt oder künftig im Auftrag von Nutzer:innen handelt, wächst der Erklärungsbedarf. Für Marken und Werbetreibende geht es dabei unter anderem um Themen wie Datenzugang, Kundenbindung und die Akzeptanz personalisierter Ansprache. Verständliche Informationen darüber, welche Daten erhoben werden und wie KI darauf zugreift, können beeinflussen, ob Nutzer:innen einwilligen oder einer Marke den Rücken kehren. Darauf deutet der „State of Digital Trust 2026“ hin. Bereits die Vorjahresausgabe hatte auf wachsendes Misstrauen deutscher Verbraucher:innen gegenüber KI und Datenverarbeitung hingewiesen. Die neue Studie legt nun nahe, dass sich diese Datensorge stärker im Verhalten niederschlägt.

Für die zweite Ausgabe der Studie hat Usercentrics das Marktforschungsinstitut Sapio Research beauftragt, 11.000 Verbraucher:innen in sieben Märkten zu Datenschutz, Einwilligung und generell KI zu befragen. Die Feldarbeit fand im März 2026 statt. Untersucht wurden Deutschland, die USA, Großbritannien, die Niederlande, Schweden, Spanien und Italien. Im Vorjahr hatte Sapio Research für Usercentrics mehr als 10.000 Internetnutzer:innen aus Europa und den USA befragt, darunter 2.500 aus Deutschland.

Fast drei Viertel der deutschen Verbraucher:innen würden für eine Marke mehr bezahlen, die transparent mit KI-Daten umgeht (73 Prozent). Das ist laut Studie der höchste Wert unter den untersuchten Märkten. Der durchschnittlich akzeptierte Aufpreis liegt in Deutschland bei 9 Prozent, global bei 7 Prozent.

Zugleich haben drei Viertel der deutschen Befragten wegen KI-Datenschutzbedenken bereits Konsequenzen gegenüber Marken gezogen (75 Prozent). Dazu zählen Kündigungen, Anbieterwechsel oder geringere Ausgaben. Weltweit haben 47 Prozent der Verbraucher:innen mindestens eine Maßnahme mit direktem Umsatzeffekt ergriffen.

Datenschutz und KI-Transparenz schlagen sich laut Studie somit stärker im Verhalten von Verbraucher:innen nieder. Das betrifft Markenführung, Kundenbeziehungen und die Datengrundlage, auf der personalisierte Werbung, Measurement und Kampagnensteuerung aufbauen.

Darüber hinaus gibt mehr als die Hälfte der deutschen Verbraucher:innen an, nicht genau zu verstehen, wie ihre Daten erfasst und verwendet werden (53 Prozent). Damit liegt Deutschland sieben Punkte über dem globalen Durchschnitt. Der Markt mit der höchsten Zahlungsbereitschaft für KI-Transparenz hat also gleichzeitig besonders großen Erklärungsbedarf.

Für Unternehmen kann darin ein Hebel liegen. Verbraucher:innen erwarten laut des Reports vor allem verständliche Erklärungen zur Datennutzung, starke Sicherheitsgarantien und Kontrolle darüber, welche Informationen sie teilen. Damit setzt sich das Muster aus dem vorherigen Report fort, denn schon 2025 zählten diese Punkte zu den wichtigsten Vertrauensfaktoren. Die Konsequenz: Wenn Nutzer:innen nicht verstehen, worin sie einwilligen, entscheiden sie sich im Zweifel schneller gegen die Datenfreigabe. Verständlichere Consent-Prozesse können deshalb auch die Qualität der Daten beeinflussen, auf denen Kampagnen, Zielgruppenmodelle und Personalisierung beruhen – so die Interpretation des Anbieters Usercentrics.

Dieser Zusammenhang zeigt sich auch beim Cookie-Verhalten. In Deutschland klickt inzwischen jede zweite Person seltener auf „Alle akzeptieren“ als noch vor drei Jahren (51 Prozent). Der Wert hat sich seit dem letzten Report nicht verändert. Global liegt die Rate bei 48 Prozent. Laut der Erhebung haben 89 Prozent der deutschen Verbraucher:innen in den vergangenen sechs Monaten aktiv Maßnahmen zum Schutz ihrer persönlichen Daten ergriffen.

Einwilligung für Werbezwecke entsteht somit seltener beiläufig. Nutzer:innen prüfen häufiger, passen Einstellungen an oder beschränken ihre Zustimmung auf notwendige Cookies. Für datengetriebene Werbung bedeutet dies, dass die Menge und Qualität verfügbarer Signale mehr davon abhängt, wie gut Unternehmen den Einwilligungsmoment gestalten.

Die Ergebnisse sprechen nicht gegen Personalisierung an sich. Allerdings empfinden weltweit sieben von zehn Verbraucher:innen KI-gestützte Personalisierung als aufdringlich (71 Prozent). In Deutschland liegt der Wert mit 66 Prozent niedriger als in den meisten untersuchten Märkten. Der Befund wirkt zunächst überraschend, weil gerade deutsche Verbraucher:innen besonders häufig auf Datenschutzbedenken reagieren.

Die Studienverantwortlichen liefern dafür eine mögliche Erklärung. Entscheidend sei, ob Personalisierung nachvollziehbar und kontrollierbar bleibt. Werbetreibende brauchen also Daten und Technologie, aber auch eine verständliche Begründung gegenüber Nutzer:innen. Insbesondere bei KI-gestützten Anwendungen dürfte es wichtiger werden, sichtbar zu machen, warum bestimmte Daten verwendet werden und welche Kontrolle Nutzer:innen behalten.

Die Studie stammt von einem Anbieter für Consent-Management- und Datenschutztechnologie. Diese Perspektive sollte bei der Einordnung berücksichtigt werden. Das gilt umso mehr, weil Befunde zu sinkender Pauschaleinwilligung, wachsendem Erklärungsbedarf und KI-Governance einem Anbieter wie Usercentrics in die Karten spielen. Dennoch liefern die Befunde relevante Signale für den Werbemarkt.

Die Datengrundlage kann vom Vertrauen der Nutzer:innen beeinflusst werden. Dies betrifft den Consent, die Akzeptanz von Personalisierung, die Nutzung KI-gestützter Dienste und generell die Bereitschaft, Marken Datenzugang zu gewähren. Wenn KI stärker in Marketing, Personalisierung, Service und Commerce eingebunden wird, steigt der Bedarf an Regeln für Datenzugriff, Einwilligung und Widerruf. Das Thema gewinnt an Fahrt, angesichts von Agenten, die künftig im Auftrag von Nutzenden auf Tools, Dienste oder persönliche Daten zugreifen könnten.