Laut der Untersuchung konzentrieren sich viele Unternehmen bei der Steuerung ihrer Werbebudgets zunehmend auf kurzfristige Kennzahlen wie unmittelbare Reaktionen oder schnell messbare Performance-Effekte. Die Studienautoren argumentieren jedoch, dass eine einseitige Ausrichtung auf solche Metriken langfristige Folgen für Markenstärke, Vertrauen und Preissetzungsspielräume haben könne.

Für die Analyse wurden Daten zur tatsächlichen Aufmerksamkeit für Werbemittel mit Veränderungen in Markenkennzahlen sowie modellierten Umsatzwirkungen verknüpft. Auf dieser Basis leitet die Studie Empfehlungen für Mediaplanung, Kreation und Budgetallokation ab.

Zu den zentralen Ergebnissen zählt die Erkenntnis, dass digitale Videoformate langfristige Wirkungen entfalten können. Dies gelte auch für kürzere Formate. Darüber hinaus kommt die Studie zu dem Schluss, dass Werbung in Streaming-Umfeldern auf dem Fernsehgerät hinsichtlich ihrer langfristigen Wirkung inzwischen nahezu das Niveau klassischer TV-Werbung erreichen könne.

Einen weiteren Schwerpunkt bildet die Rolle der Aufmerksamkeit. Demnach seien überspringbare Werbeformate nicht grundsätzlich weniger wirksam. Vielmehr könne die Werbewirkung steigen, wenn Nutzer sich bewusst dafür entscheiden, eine Anzeige weiter anzusehen. Gleichzeitig deuten die Ergebnisse darauf hin, dass zusätzliche Reichweite ab einem bestimmten Punkt nur noch begrenzte Zusatzwirkungen erzielt. Entscheidend sei daher, zentrale Botschaften früh und kontextbezogen zu platzieren.

Obwohl die Untersuchung auf Daten aus den USA und Großbritannien basiert, sehen die Studienautoren auch eine Relevanz für den deutschen Markt. Hintergrund sei die fortschreitende Verlagerung der Videonutzung von linearen Fernsehangeboten hin zu Streaming-, Social- und On-Demand-Plattformen. Damit veränderten sich sowohl die Reichweitenstrukturen als auch die Wirkmechanismen von Bewegtbildwerbung.

Dentsu leitet aus den Ergebnissen mehrere Handlungsempfehlungen ab. Dazu zählen eine stärker aufmerksamkeitsbasierte Mediaplanung, die Berücksichtigung kurz- und langfristiger Wirkungsziele bei Budgetentscheidungen, ein integrierter Videomix über verschiedene Kanäle hinweg sowie eine engere Abstimmung von Kreation und Media.

Katja Anette Brandt, CEO Dentsu Germany & Media Practice President Central Europe, kommentiert die Ergebnisse: “Viele Unternehmen stehen heute unter dem Druck, kurzfristige Wirkung nachzuweisen – und gleichzeitig ihre Marke langfristig zu stärken. Die Studie unterstreicht, dass Video auch in digitalen Umfeldern ein verlässlicher Treiber für Markenaufbau und Geschäftserfolg sein kann, wenn die Qualität der Wahrnehmung stimmt.”