Die zugrunde liegende Künstliche Intelligenz der Agenten „Koa“ trifft zwar schon heute Entscheidungen im Ökosystem von The Trade Desk. Allerdings übernimmt sie künftig mehr Verantwortung im operativen Workflow, denn die Agents sollen den Umgang mit Kampagnen verändern. Mediaeinkäufer:innen formulieren in Zukunft vor allem Ziele, anstatt einzelne Parameter manuell zu konfigurieren. Die Agenten übernehmen daraufhin Planung, Zielgruppenauswahl und Aktivierung, sowie die laufende Optimierung und kontinuierliche Anpassung der Kampagnen.

Auch die Bedienung an sich verändert sich. Geplant ist eine dialogbasierte Oberfläche, über die sich Kampagnenverläufe erklären lassen, inklusive konkreter Handlungsempfehlungen. Die Maschine wird damit eine Art Gesprächspartner im Tagesgeschäft. „Wir sehen im Markt, dass KI den Mediaeinkauf grundlegend verändert – weg von manuellen Prozessen hin zu intelligenter, datenbasierter Entscheidungsunterstützung”, sagt Anja Martensen, Senior Director Client Services DACH von The Trade Desk. “Mit den Koa Agents geben wir unseren Partnern Werkzeuge an die Hand, die Komplexität reduzieren und gleichzeitig die Qualität von Kampagnenentscheidungen verbessern.“

Die globale Agenturgruppe Stagwell setzt die Technologie bereits in ihrer eigenen Infrastruktur ein. Dafür kommt das „Open Agentic Kit“ von The Trade Desk in Spiel. Dabei handelt es sich um ein Integrationsframework für agentische Workflows, über das sich die KI-Agenten in bestehende Plattformen einbinden lassen. Es bildet die technische Grundlage, um Planung, Aktivierung und Messung in einem durchgängigen, automatisierten Prozess zu verknüpfen.

Über das Kit werden die KI-Funktionen von The Trade Desk also mit der hauseigenen Media-Plattform von Stagwell verbunden. Abseits des Effizienzgedankens sollen die Agenten zusätzlich mehr Transparenz in Mediaentscheidungen hineinbringen, heißt es. Dabei geht es um die Bewertung von Inventarquellen anhand von Qualitätsmetriken und mehr Einblick in Preisstrukturen entlang der Supply Chain. Stagwell will die Funktionen zunächst im Rahmen einer geschlossenen Beta testen.

The Trade Desk möchte mit den Agenten und vor allem dem „Open Agentic Kit” einen Markt mitgestalten, der sich gerade erst in der Entstehung befindet. Agentische Systeme gelten als nächster Entwicklungsschritt im Programmatic Advertising, doch noch ist offen, auf welchen technischen Grundlagen sie tatsächlich laufen werden. So arbeitet das IAB Tech Lab bereits an einem eigenen Framework für agentische Prozesse, an dem “Agentic Real Time Framework” (ARTF). Zudem hat die Industrie die Initiative "Ad Context Protocol" (AdCP) hervorgebracht. Andere Tech-Anbieter entwickeln ebenfalls Protokolle und Plattformansätze. Dazu zählt beispielsweise Pubmatic mit seinem “Agentic OS” auf der Sell-Side.

Hier geht es in erster Linie um die Frage, wer die Schnittstellen bereitstellt, an dem sich der Markt anschließt. Denn so groß der Konsens über die Notwendigkeit von Interoperabilität ist, so deutlich ist auch das Eigeninteresse der Anbieter, ihre eigenen Systeme als zentrale Infrastruktur zu etablieren. Für Werbetreibende könnte das zur Hürde werden, wenn mehrere KI-Layer den Adtech-Stack komplexer machen, als er ohnehin schon ist. Doch zunächst einmal verspricht ein KI-basierter Ansatz Entlastung, indem Routinen, Setup-Prozesse und Optimierungsschleifen zunehmend automatisiert ablaufen. Ob daraus mehr Effizienz entsteht oder sich neue Abhängigkeiten entwickeln, dürfte sich erst in der Praxis zeigen.