Acxiom ist ein Daten- und Identity-Anbieter innerhalb von Omnicom Media und bereitet Kundendaten für Zielgruppenbildung, ID-Matching sowie die Aktivierung für Marketing und Werbung auf. Das Unternehmen kam im Rahmen der Übernahme von Interpublic (IPG) durch Omnicom in die Werbeholding. IPG hatte den Geschäftszweig Acxiom Marketing Services 2018 gekauft.

Acxiom und Amazon Ads arbeiten bereits seit mehreren Jahren zusammen. Neu ist jetzt vor allem der Ort der Aktivierung. Die Zielgruppen liegen direkt in der Amazon DSP bereit und müssen nicht erst über zusätzliche Onboarding-Prozesse in die Einkaufsplattform gebracht werden. Damit verkürzt sich der Weg von der Datenauswahl zur Kampagnenaktivierung. Die Grundlage dafür bildet eine direkte API-Integration, die Acxiom-Zielgruppen auf Basis der eigenen ID mit Amazons sogenanntem Authenticated Graph verbindet.

Für Werbetreibende ist das relevant, weil Zielgruppendaten im Programmatic-Markt schnell, datenschutzkonform und mit möglichst wenig Signalverlust in die relevanten DSP-Umgebungen gelangen sollten. Acxiom und Amazon Ads sprechen in diesem Zusammenhang von Match-Raten von häufig über 80 Prozent. Die Angabe stammt aus Tests der beiden Unternehmen.

Die Integration zeigt, wie wichtig große Plattformumgebungen für externe Datenanbieter geworden sind. Die Amazon DSP hat in der jüngsten Vergangenheit diverse Partnerschaften geschlossen und ermöglicht den programmatischen Einkauf sowohl auf Amazon-eigenen Angeboten wie Prime Video, Twitch oder Amazon Music als auch auf Drittanbieter-Websites und in Apps. Damit verbindet der Plattformriese Commerce-, Streaming- und Entertainment-Umfelder mit Reichweite im Open Web.

Für Acxiom bedeutet die Einbindung, dass die eigene Audience-Palette näher an die Mediaplanung und Aktivierung in der Amazon DSP rückt. Für Amazon Ads erweitert sich das Angebot an externen Zielgruppen, die innerhalb der eigenen Einkaufsumgebung nutzbar sind.

Datenanbieter müssen ihre Segmente möglichst nah zu den großen Plattformen bringen. Das gilt besonders in einem Markt, in dem Identifier, Consent und Match-Raten darüber entscheiden, wie gut Zielgruppen praktisch nutzbar sind. Für das Open Web ist diese Entwicklung jedoch ein zweischneidiges Schwert. Auf der einen Seite können zusätzliche Daten die Adressierbarkeit verbessern und Kampagnen schneller aktivierbar machen. Auf der anderen Seite wächst die ohnehin schon große Bedeutung der globalen DSP-Anbieter mit Blick auf den Zugang zu Zielgruppen, Inventar und Messung.