PROGRAMMATIC

Supply-Path-Optimierung – nicht anderen überlassen

Jones, Cadi, 23. June 2020
Bild: Rafif Prawira – Unsplash

Im digitalen Media Business, insbesondere im Programmatic-Mediaumfeld, werden derzeit zwei Themen heiß diskutiert. Neben der sogenannten “Cookiepocalypse”, also dem Abschied vom Third-Party-Cookie als Advertising-ID-Lösung, ist das vor allem die Optimierung der Lieferbeziehungen für Medialeistung, und das sowohl aus Anbieter- wie auch aus Nachfragerperspektive. Eingeweihte sprechen von Supply-Path-Optimierung (SPO) oder dem Pendant, der Demand-Path-Optimierung (DPO).

Lassen Sie uns mit ein paar wesentlichen Grundlagen und Entwicklungen beginnen, damit alle wissen, worüber wir hier überhaupt sprechen und von welchen Prämissen wir ausgehen.

  • Anfänglich arbeitete ein Publisher im Programmatic Advertising mit einer einzigen Supply-Side-Plattform (SSP).
  • Als sich programmatische Werbung im Laufe der Zeit zunehmend etablierte, arbeiteten Publisher mit mehreren SSPs zusammen. Dies lief nach dem Wasserfallprinzip, wobei eine bevorzugte SSP als erstes die Chance bekam, das Inventar zu handeln, und in einem zweiten Schritt alles, was nicht verkauft wurde, an die nächste SSP geschickt wurde. Ein Publisher hatte höchstens drei oder vielleicht auch vier solcher SSP-Partner.
  • Seit der Entwicklung der Header-Bidding-Technologie, die 2016 und 2017 flächendeckend eingeführt wurde, sind Publisher dazu in der Lage, mehrere SSPs in den Header-Bereich ihrer Website einzubinden. Dies eröffnet die Möglichkeit, einem User bei einem Webseitenbesuch Werbeanzeigen mithilfe von zehn oder noch mehr SSP-Partnern auszuspielen.
  • Für die Demand-Side-Plattformen (DSPs) entstehen so zusätzliche Kosten. Denn ihre Betriebskosten steigen je mehr Bid Requests eingehen, die sie im Auftrag ihrer Kunden bearbeiten müssen. Außerdem bekommen sie aufgrund des Header-Bidding-Prinzips jede Impression potentiell mehrfach von verschiedenen SSP-Partnern angeboten.
  • DSPs haben darauf mit Supply-Path-Optimierung reagiert, in dessen Zuge sie die Effektivität der Lieferketten untersuchen und entscheiden, mit welcher ​​SSP sie auf das Inventar der Publisher zugreifen möchten. Sie schließen also gezielt Plattformen vom Handel aus.
  • Das geht so weit, dass sie möglicherweise ausschließlich Bid Requests von einer SSP eines Publishers erhalten. Dies gilt insbesondere für DSPs, die gleichzeitig auch SSPs betreiben – da sie am meisten davon profitieren, wenn sie bei sich selbst einkaufen.
  • SSPs und Publisher haben auf den SPO-Trend mit Demand-Path-Optimierung (DPO) reagiert und sich mit Marken und Agenturen darüber verständigt, welche Plattformen sie nutzen sollten, um am besten auf ihr Inventar zugreifen zu können. Sie schließen also ebenfalls gezielt Plattformen vom Handel aus.

Wir schätzen, dass nur etwa 20 Prozent der Unternehmen heute aktiv eine Optimierungsstrategie verfolgen und dabei versuchen die Anzahl der Partner, mit denen sie zusammenarbeiten, zu reduzieren und diejenigen auszuschließen, die keinen Mehrwert schaffen. Doch Advertiser, Agenturen und Publisher können jeweils unterschiedliche Ziele mit SPO verfolgen. Unter anderem kann es sich dabei um die Steigerung der Gewinnrate der Auktionen, der Erhöhung der Reichweite, um die Kosteneffizienz oder um etwas komplett anderes handeln.

Bleibt die Frage, was das mit Ihrem Unternehmen zu tun hat und warum es aktuell wichtig ist?

SSP-Mechanismen verstehen

Das Programmatic-Advertising-Ökosystem basiert auf Auktionen für das verfügbare Inventar und ein einziger Cent entscheidet darüber, ob Sie eine Auktion gewinnen oder verlieren. Alles, was Ihr Gebot auf eine interessante Werbefläche in irgendeiner Weise reduziert, senkt somit auch Ihre Chance zu gewinnen – also Ihre Erfolgsquote, auf das gewünschte Inventar zuzugreifen.

Nehmen wir beispielsweise einmal an, dass ein User gerade auf der Website eines Publishers gelandet ist. Dieser Publisher befindet sich auf Ihrer Whitelist und Sie möchten für die Impression, die der User auslöst, bieten. Die Auktion ist in fünf verschiedenen SSPs sichtbar, doch jede dieser SSPs hat einen anderen Vertrag mit dem Publisher abgeschlossen, was unterschiedliche Gebühren mit sich bringt. Diese Gebühren werden bei der Auktion in der Regel berücksichtigt, sodass verschiedene Gebote zustandekommen.

Lassen Sie uns davon ausgehen, dass die Gebühren bei den fünf SSP-Partnern in unserem Beispiel zwischen 8 und 15 Prozent liegen. Wenn nun der Publisher die Impression für 5 Euro verkauft, ergibt sich eine Spanne bei den SSP-Geboten zwischen 5,40 und 5,75 Euro – wie viel würde Ihr Partner bieten?

Takeaway: Die Auseinandersetzung mit SPO kann Ihre Chancen erhöhen, Auktionen im Programmatic Advertising zu gewinnen. Umgekehrt verringert es Ihre Chancen, wenn Sie sich nicht damit beschäftigen.

Zugang zu Supply-Quellen kontrollieren

Einige DSPs verfolgen bei der Wahl der SSP-Partner auch Eigeninteresse. Sie beschränken daher den Zugang zu bestimmten Supply-Quellen, um ihre Kosten zu senken und / oder ihre Gewinne zu maximieren – wie oben erwähnt erhält im Rahmen von Header Bidding jede DSP mehrmals dieselbe Bid Request, was Kosten verursacht.

Dieses Eigeninteresse könnte aber auch darin begründet liegen, dass sie ihre eigene SSP betreiben. Denn wenn ein Unternehmen sowohl eine DSP als auch eine SSP besitzt, liegt es auf der Hand, die Gebühren sowohl auf der Nachfrage- als auch auf der Angebotsseite zu erheben, um doppelt an einer Auktion zu verdienen.

Takeaway: Wenn SPO von jemand anderem betrieben wird, geschieht dies nicht in Ihrem Interesse.

Reichweite erweitern

DSPs schränken also normalerweise den Zugang zur Supply-Seite ein, um die Kosten übersichtlich zu halten. Darüber hinaus stellen bestimmte Publisher oder Vermarkter oftmals nicht ihr gesamtes Inventar für alle Partner zur Verfügung. Ein deutscher Vermarkter, mit dem wir kürzlich gesprochen haben, bestätigte, dass ein Käufer im Schnitt nur 70 Prozent des Inventars sieht, wenn er nur über eine einzige SSP darauf zugreift.

Es ist leider oft unklar, was Käufer tun können, um ihren Zugang zu bestimmten Supply-Quellen zu verbessern. SPO-Maßnahmen können aber dabei helfen zu prüfen, wie Sie auf die 100 Prozent der Bid Requests für ein bestimmtes Zielgruppensegment kommen könnten.

Takeaway: SPO kann Ihre Reichweite beeinflussen.

Fazit

Um es auf den Punkt zu bringen: SPO ist nicht einfach. Es erfordert eine recht detaillierte Analyse der Daten auf Log-Level-Ebene und sicherlich auch viele A/B-Tests, um festzustellen, wer aus DSP- oder SSP-Sicht die richtigen Partner für Sie sind. Insbesondere wenn unterschiedliche Arten von Inventar berücksichtigt werden sollen, denn es gibt immer noch spezialisierte SSPs und DSPs für bestimmte Formate oder Geräte – Mobile, Native etc. –, die es schwierig machen, die Anzahl der Partner zu reduzieren. Hinzu kommt, dass jede Kampagne wiederum unterschiedliche Anforderungen stellen kann.

Doch angesichts der Tatsache, dass Programmatic auf Auktionen basiert – Programmatic Guaranteed einmal ausgenommen – und SPO einen so großen Einfluss auf Ihre Wettbewerbsfähigkeit in den Auktionen hat, vernachlässigen Sie die aufgezeigten Möglichkeiten auf eigene Gefahr!

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Jones, Cadi Über den Autor/die Autorin:

Cadi Jones ist als Commercial Director bei Beeswax für den EMEA-Raum verantwortlich und damit auch für Deutschland. Bevor sie zu Beeswax kam, arbeitete Jones für die internationale Abteilung von Clear Channel Outdoor, wo sie die programmatische Ausrichtung und Strategie verantwortete. Zuvor war sie als Global Sales Director der Publisher Alliance Pangaea tätig.