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DIGITAL MARKETING

Dmexco-Umfrage: Smart Speaker bleiben ein Nischenthema

4. July 2019 (ft)
Bild: Kevin Baghat; CC0 - unsplash.com

Knapp 100 Millionen smarte Lautsprecher wurden in den vergangenen zwölf Monate weltweit verkauft. In Deutschland leben nach Umfrage des Audiovermarkters RMS knapp 12 Millionen aktive Smart-Speaker-Nutzer. Voice ist ein wichtiger Trend im Marketing und Marketer sind sich dessen bewusst. Im operativen Alltag spielt das Thema Voice jedoch noch immer eine untergeordnete Rolle.

Wie die aktuelle Dmexco-Trendumfrage mit 854 nationalen und 270 internationalen Besuchern zeigt, sind Smart Speaker zwar im Trend, aber operativ noch wenig relevant.

Generell billigen die Befragten der Sprachsuche sowohl national (74 Prozent), als auch international (65 Prozent) die höchste Bedeutung bei Voice zu, jeweils dicht gefolgt vom Thema Smart Speaker (national 58 Prozent, international 50 Prozent). Allerdings ist die Sprachsuche nur für 36 Prozent der nationalen und 39 Prozent der internationalen Befragten ein Teil des wesentlichen operativen Geschäfts.

Die Marketer wissen jedoch um ihre Hausaufgaben: So gehen 71 Prozent der nationalen und 65 Prozent der internationalen Befragten davon aus, dass Voice Search zukünftig eine völlig neue Aufbereitung der Inhalte benötigt.

Haupteinsatzbereich ist Musik

Die Zurückhaltung der Marketer beim Thema Voice Search ist nicht unberechtigt. Schließlich nutzendie befragten Smart-Speaker-Besitzer ihre Geräte primär zum Anhören von Musik über einen Streaming-Anbieter (national 42 Prozent, international 38 Prozent) sowie für Webradio oder Podcasts (national 36 Prozent, international 30 Prozent). Das Suchen via Sprache oder das Bestellen von Produkten über Smart Speaker wird hingegen nur von 22 Prozent beziehungsweise sechs Prozent der nationalen Umfrageteilnehmer angewendet. Auch international ist der Bestellvorgang via Voice mit acht Prozent bisher noch nicht sonderlich relevant. Voice Commerce stellt derzeit die am wenigsten genutzten Anwendung dar.

Das Vertrauensproblem

Auch wenn der Absatz der Geräte und die Nutzung der Sprachassistenten stark zunimmt, so haben die Smart Speaker eine erhebliche Schwachstelle: Sie werden von vielen als Eindringlinge im Wohnzimmer gesehen, die nicht sensibel genug mit den Daten und persönlichen Informationen der Nutzer umgehen. 63 Prozent der deutschen Befragten geben an, dass sie den Anbietern von smarten Lautsprechern eher oder gar nicht vertrauen. International sind es immerhin die Hälfte der Befragten (50 Prozent).

Werbeerlebnis muss passen

Durchaus kritisch wird auch der Bereich Werbung und Kommunikation via Smart Speaker beurteilt. So geben 72 Prozent der nationalen und 66 Prozent der internationalen Teilnehmer an, dass sie mit Werbeeinspielern nur bei aktiv geäußerten Interesse einverstanden sind. 54 Prozent der nationalen Befragten wünschen sich im Gegenzug für Werbung kostenlose Inhalte (Musik, Podcasts etc.) und 60 Prozent der internationalen Umfrageteilnehmer wünschen sich eine smartere Verpackung von Werbung, beispielsweise durch native, redaktionsähnliche Formate.

Dr. Dominik Matyka, Chief Advisor Dmexco, kommentiert: „Kaum ein anderes Gerät hat sich ähnlich schnell verbreitet wie die smarten Lautsprecher und ihre Sprachassistenten. Aber die Einschätzung unserer Community zeigt auch, dass selbst die Experten, die Smart Speaker bereits benutzen, den Herstellern in Sachen Datenschutz und Privatsphäre eher misstrauen. Mit unserem diesjährigen DMEXCO Motto „Trust in you” wollen wir darauf aufmerksam machen, welche wichtige Rolle das Vertrauen der Gesellschaft für die Weiterentwicklung der digitalen Wirtschaft spielt.”