MARKTZAHLEN

DACH-Studie zur Mediennutzung: Mobile und SmartTV legen weiter zu

10. Oktober 2016 (jvr)
unsplash.com Rikki Chan

Eine aktuelle Mediennutzungsstudie für die gesamte DACH-Region des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., des IAB Austria und des IAB Switzerland belegt die zunehmende Bedeutung des mobilen Internets in der Mediennutzung. Rund 70 Prozent der Menschen in der DACH-Region gehen mit ihrem Smartphone oder Tablet online, in Deutschland stieg die Nutzung mobiler Endgeräte um 6% im Vergleich zum Vorjahr. Das gilt übrigens auch für die Smart-TV-Nutzung, die innerhalb eines Jahres von 19 auf 25% anstieg.

Die beliebtesten Geräte bleiben zwar Desktop- beziehungsweise Laptop-Computer (Deutschland: 89 Prozent, Österreich: 88 Prozent, Schweiz: 86 Prozent), doch die Mobile-Nutzung kommt der Desktop-Nutzung immer näher. In Deutschland stieg sie gegenüber zum Vorjahr um sechs Prozentpunkte auf 69 Prozent. Vermutlich ist sie sogar noch höher, weil viele Laptop-User auch mit diesem Gerät mobil per Stick außerhalb Ihrer vier Wände ins Internet gehen. In Österreich und der Schweiz bleibt die mobile Nutzung mit jeweils 72 Prozent auf einem bereits hohen Niveau (2015: 70 Prozent).

Im Schnitt nutzt etwa ein Drittel der Befragten aus der DACH-Region ein Tablet für den Internetzugang (D: 33 Prozent, A: 35 Prozent, CH 44 Prozent). Aber bei der Umfrage, bei der pro Land circa 1000 Menschen teilnahmen, ging nicht nur um Mobile. So zeigte sich in allen drei Ländern ein deutliches Plus bei der Smart-TV Nutzung. (D: 25 Prozent, A: 20 Prozent, CH 23 Prozent. Durchschnittlich entspricht das einer Steigerung von fast 30 Prozent.

Quelle: Marktfoschung BVDW/d.core Entwicklung der Mediennutzung in Deutschland  » Vergrösserung

Verstärkter Videokonsum per Smartphone

Die Nachfrage nach Musikvideos, Videoclips und Videopodcasts ist in allen drei Märkten mit Werten zwischen 51 und 54 Prozent ähnlich stark. Große Unterschiede zwischen den Ländern zeigen sich allerdings bei der detaillierteren Analyse von Bewegtbildinhalten im Vergleich der unterschiedlichen Endgeräte: In der Schweiz und in Deutschland werden beispielsweise auch längere Formate wie solche aus Mediatheken zu annähernd gleichen Anteilen auf Desktop/Laptop (D: 28 Prozent, CH: 31 Prozent) und am Smartphone (D: 22 Prozent, CH: 29 Prozent) genutzt. In Österreich hingegen ist Nutzung per Handy (9 Prozent) nicht einmal halb so groß wie auf größeren Screens (22 Prozent). In Österreich dagegen werden Kurzvideos auf Social Media Plattformen deutlich öfter über das Handy angesehen als in den beiden anderen Märkten.

Quelle: Marktfoschung BVDW/d.core Mediennutzung nach Kanälen im DACH-Vergleich  » Vergrösserung

Instant-Messenger

Die Messenger-Dienste haben für den Smartphone-Nutzer offenbar eine zentrale Bedeutung: In allen drei Märkten wird mit einem Anteil von 33 Prozent in Deutschland, 40 Prozent in Österreich und 42 Prozent in der Schweiz täglich bereits mehr per WhatsApp und ähnliche Dienste als über E-Mails kommuniziert (D: 26 Prozent, A: 35 Prozent, CH: 39 Prozent). Mark Zuckerberg wird also recht behalten; der Facebook Gründer hat bereits vor vielen Jahren den Siegeszug des Instant Messagings und das langsame Ende der E-Mail proklamiert. Allerdings wird dies noch etwas dauern. Das Versenden und Empfangen von E-Mails gehört weiterhin zu den Top – Internetaktivitäten, die in der DACH-Region über Mobile Devices stattfinden.

Quelle: Marktfoschung BVDW/d.core Top-Internetaktivitäten  » Vergrösserung

Eine der attraktivsten Interaktionsmöglichkeiten über das Smartphone aus Sicht einer Marke ist das Anbieten von standortbasierten Gutscheinen: So jedenfalls das Ergebnis, wenn man die Nutzer befragt. Die SchweizerInnen zeigen dafür das höchste Interesse (CH: 61 Prozent sehr interessiert oder interessiert, A: 55 Prozent; D: 52 Prozent). Social Media sind für Marken vor allem in Österreich wichtige Kommunikationsplattformen: Mehr als die Hälfte der Befragten (A: 52 Prozent) informiert sich in sozialen Netzwerken über Produkte, in der Schweiz immerhin noch 47 Prozent und 41 Prozent in Deutschland.

Quelle: Marktfoschung BVDW/d.core  » Vergrösserung

Shopping wird mobiler

Dass sich das Internet nicht nur als Produktinformationsquelle eignet, sondern Kunden auch direkt zum Kauf „abgeholt“ werden, zeigten bereits mehrere Studien. So auch die DACH-Mediennutzungsstudie des BVDW und IAB. Der Anteil an Personen, die über den PC mindestens einen Einkauf pro Monat tätigt, bleibt konstant hoch (D: 69 Prozent, A: 60 Prozent, CH 69 Prozent; 2015: 68/62/54). Mit einem Zuwachs von 28 Prozent verzeichnet das digitale Shopping per PC in der Schweiz ein kräftiges Plus. Besonders in der Schweiz und in Österreich wird auch zunehmend mobil eingekauft. Mit 36 Prozent monatlichen M-Commerce-KundInnen hat die Schweiz 2016 nicht nur den höchsten mobilen Anteil (D: 29 Prozent, A: 31 Prozent), sondern auch die höchste Wachstumsrate von 27 Prozent Steigerung gegenüber dem Vorjahr (D: +2 Prozent, A: +23 Prozent).

Anzahl internetfähiger Endgeräte steigt weiter

Im Schnitt nutzt etwa ein Drittel der Befragten aus der DACH-Region ein Tablet für den Internetzugang (D: 33 Prozent, A: 35 Prozent, CH 44 Prozent). Deutliches Wachstum zeigt sich in allen drei Ländern bei Smart-TVs (D: 25 Prozent, A: 20 Prozent, CH 23 Prozent; 2015: 19/16/18). Durchschnittlich entspricht das einer Steigerung von fast 30 Prozent. Im Vorjahresvergleich sind aber Wearables am stärksten auf dem Vormarsch. So hat sich vor allem die Verbreitung von Fitness-Trackern erhöht (D: 10 Prozent, A: 9 Prozent, CH 10 Prozent; 2015: 5/6/9). Allerdings müssen die Anbieter von Smartwatches und Fitnesstrackern oder auch Datenbrillen die Gerätevorteile deutlicher herausstellen. KonsumentInnen ist der Nutzen solcher Endgeräte nicht ausreichend klar.