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BRANDING

L’Oréal Videokampagne bringt neue Erkenntnisse

20. May 2010 (jvr)

Der Düsseldorfer Online-Mediaagentur Zed digital aus dem Zenith Optimedia-Netzwerk hat für eine „L’Oréal Paris Excell 10“ Bewegtbildkampagne die neue Open Targeting-Plattform vom Berliner Targetinganbieter nugg.ad genutzt, um die Effektivität der Markenbindung vermarkterübergreifend zu messen. Dies führte zu neuen Erkenntnissen in der Branding Online Werbung und der Planbarkeit von Video Advertising analog zum TV. Aufseiten der Vermarkter sollen u.a. sevenload, IP Deutschland, InteractiveMedia, Tommorrow Focus und SevenOne Media beteiligt gewesen sein.

Für den Kunden L’Oréal Paris sollten Video-Werbemittel (PreRollAds) ausschließlich in Premium-Umfeldern und nur an die Frauen zwischen 20 und 49 Jahren ausgeliefert werden. Angestrebte Reichweite innerhalb von vier Wochen waren fünf Mio. Ad Impressions (Kontakte). Die Testkampagne musste daher vermarkterübergreifend angelegt und auf eine bisher nicht existente gemeinsame, plattformübergreifende Technik aufgesetzt werden.

"Eine technische, aber auch eine politische Herausforderung", wie es in der gemeinsamen Pressemitteilung von nugg.ad und Zed digital heißt. Nach wenigen Wochen beteiligten sich u.a. das Videoportal sevenload, sowie IP Deutschland (RTL) und SevenOne Media (ProSieben/Sat1), InteractiveMedia (Deutsche Telekom) und Tommorrow Focus. Zed digital konnte damit erstmals mit einer Videokampagne für einen Kunden vermarkterübergreifend auf eine bestimmte Zielgruppe und definierte Kontaktklasse zielen.

Quelle: nugg.ad

Ergebnisse

Nach vier Wochen hatte man herausgefunden, dass die Markenbekanntheit bei zehn und mehr Kontakten optimal gesteigert wird und die Markensympathie und Kaufabsicht bei vier bis sechs Kontakten erlangt wird. Insgesamt konnte Zed digital mit nugg.ad Targeting laut nugg.ad Pressemitteilung die Brand Awareness von L’Oréal Paris Excell 10’ um 50 Prozent steigern.
Neben den Informationen zur Kontaktklassenoptimierung erhielt L’Oréal Paris noch einen weiteren Mehrwert, nämlich die Differenzierung des Brand Measurements nach grundsätzlicher Verwendung von Colorationen.

Lothar Prison, Zed digital

„Wir haben mit der nugg.ad-Technologie wesentlich mehr Reichweite in der Zielgruppe erschlossen als vorher angenommen“, zieht Lothar Prison, Managing Director Zed digital Resümee. „Wir haben außerdem gelernt, dass erwartungsgemäß die Brand Awareness mit wachsender Kontaktzahl immer weiter steigt, dass aber Sympathiewerte und Kaufbereitschaft im Korridor von vier bis sechs Kontakten am effektivsten gesteigert werden. Nämlich bis zu 17,2% bei der Sympathie und bis zu 17,1% bei der Kaufabsicht im Vergleich zu Befragten ohne Werbemittelkontakt.

Online Video zu TV analog plan- und buchbar

Von den Erkenntnissen aus der Testkampagne sollen künftig viele Werbungtreibende profitieren. Denn erstmals wird Online Video analog zu TV plan- und buchbar. Es können nicht nur GRPs (Gross Rating Points), sondern auch Nettoreichweite und OTS (Oppurtinity to See) der Kampagnen ausgewiesen werden. Die Kampagnen konzentrieren sich von vornherein auf eine geplante Kontaktklasse, die durch Frequency Capping (keine Auslieferung an User, die genug Kontakte hatten) und Boosting (Auffüllen von Kontakten bei Usern, die noch nicht genug Kontakte hatten) optimiert werden. Dabei liegt der Fokus klar auf Premium-Umfeldern.

Karim H. Attia, nugg.ad

„Der Markt benötigt dynamische Modelle und kein Stahlkorsett. Diesem Prinzip folgend ermöglichen wir mit unserer Open-Targeting-Platform allen Marktteilnehmern den Zugang zum Wirtschaftsgut Zielgruppe. Die nugg.ad Open Targeting Platform ist die erste flexible und kooperative Lösung für übergreifende Targeting-Kampagnen und macht Vermarkter wie Agenturen zu gleichberechtigten Partnern“, so Karim H. Attia, Vorstand nugg.ad. „Fehlende Standards müssen im Markt etabliert werden. Nur so fassen Kunden und Medien Vertrauen zu Kennziffern, die bisher komplett fehlen. Wir freuen uns, Zed digital als erstem Partner einen Beweis der Leistungsfähigkeit der nugg.ad Open Targeting Platform erbracht zu haben und diese weiter auszubauen.“

Sebastian Blum, Zed digital

„Auch wenn wir hier keinen längerfristigen USP allein für Zed digital schaffen, so profitieren doch am Ende alle, wenn wir Markenwerbung online vorwärts bringen. Wir alle brauchen Qualitätsumfelder für Qualitätsmarken und eine zuverlässige Qualitätssicherung bei der Videowerbung“, so Sebastian Blum, Head of Zed digital Hamburg.