KI-Agenten könnten künftig große Teile des Mediaeinkaufs übernehmen, von der Kampagnenplanung über die Auswahl von Werbeinventar bis zur Anpassung von Geboten und Budgets. In der Praxis ist die Branche von diesem Szenario allerdings noch ein gutes Stück entfernt. Laut einer aktuellen Studie von IAB Europe erwarten 58 Prozent der Befragten, dass Agentic Ad Buying innerhalb des kommenden Jahres regelmäßig eingesetzt wird oder sich in einzelnen Märkten zu einem wesentlichen Buchungsverfahren entwickelt. Doch von 47 Befragten geben 36 an, bislang entweder noch kein agentisches System produktiv zu nutzen oder lediglich mit Technologien zu arbeiten, bei denen Menschen die Planung und Ausführung maßgeblich bestimmen.

Für den „Impact of AI on Digital Advertising Report 2026“ hat der europäische Branchenverband im Frühsommer insgesamt 50 Personen aus Agenturen, Adtech-Unternehmen, werbungtreibenden Unternehmen und dem Publishing befragt. Die Teilnehmenden wurden über Branchenkontakte gewonnen. Die geringe Stichprobe erlaubt keine repräsentativen Aussagen über den gesamten europäischen Werbemarkt, macht aber zumindest eine Tendenz sichtbar.

Wie unterschiedlich weit die Automatisierung bereits reicht, zeigt ein Blick auf die einzelnen Aufgaben. In der IAB-Europe-Untersuchung geben 86 Prozent an, dass ihr Unternehmen KI im Marketing einsetzt. Besonders verbreitet ist die Technologie beim Reporting und bei der Analyse von Kampagnendaten. Unter den 29 Personen, die detaillierte Fragen zu ihren Anwendungen beantworteten, nennen drei Viertel diesen Einsatzbereich. Es folgen die programmatische Optimierung sowie Mediaplanung und Strategie. Agentic Buying und Selling nutzen dagegen lediglich elf der 29 Befragten.

Ein ähnliches Bild liefert die kürzlich veröffentlichte Untersuchung des DSP-Anbieters Stackadapt. In dessen „AI Delegation Gap Report“ geben die befragten Marketingverantwortlichen ebenfalls an, KI vor allem für Reporting und Performance-Analysen einzusetzen. Beim Kampagnen-Setup sowie bei Budgetierung und Gebotssteuerung liegt die Nutzung dagegen jeweils bei 40 Prozent. Für die von Stackadapt beauftragte Studie befragte Newtonx insgesamt 500 Marketing- und Werbeverantwortliche aus sechs Ländern, darunter Deutschland. Eine ergänzende Befragung unter 187 Nutzenden der eigenen Plattform lieferte weitere Einblicke. Die Studie untersucht damit eine andere Gruppe als der IAB Europe. Dennoch beschreiben beide Untersuchungen einen ähnlichen Unterschied zwischen der Nutzung von KI und der Bereitschaft, ihr operative Entscheidungen zu übertragen.

Auch deutsche Unternehmen möchten ihren KI-Einsatz ausbauen. Im aktuellen “Marketing Reality-Check” der Dmexco nennt gut ein Drittel der befragten Marketingverantwortlichen die Effizienzsteigerung als Bereich, in dem KI künftig stärker eingesetzt werden soll. Rund ein Viertel plant dies bei der Kampagnenoptimierung sowie bei Analyse und Attribution. Die Ergebnisse basieren auf einer Civey-Befragung unter 1.000 privatwirtschaftlichen Entscheidungstragenden in Deutschland.

Die Zurückhaltung bei eigenständigen Entscheidungen zeigt sich besonders deutlich in der Stackadapt-Untersuchung. Neun von zehn Befragten befürworten ein Modell, bei dem KI Empfehlungen ausspricht und Menschen anschließend entscheiden. Eigenständige Aktionen innerhalb festgelegter Regeln unterstützen mehr als drei Viertel. Vollständige Autonomie findet dagegen selbst unter der Voraussetzung nachgewiesener Leistung nur bei der Hälfte Zustimmung.

Für den Mediaeinkauf ergeben sich daraus unterschiedliche Automatisierungsstufen. Ein Agent könnte beispielsweise Kampagnendaten analysieren, Budgetanpassungen vorbereiten und Gebote innerhalb definierter Grenzen eigenständig optimieren. Größere Budgetverschiebungen oder Änderungen an der Kampagnenstrategie würden dagegen weiterhin eine menschliche Freigabe erfordern.

Dass diese Abstufung auch technische und organisatorische Anforderungen mit sich bringt, zeigt der Trendmonitor der Mediaagenturen. Dort betrachten die Befragten Agentic Paid Media mehrheitlich als relevantes Entwicklungsthema. Unter diesem Begriff fasst die Untersuchung allerdings bestehende automatisierte Plattformangebote und neuere agentische Ansätze für das Open Web zusammen.

Die damit verbundenen Kontrollfragen beschäftigen die Agenturen bereits heute. Knapp 80 Prozent stimmen der Aussage zu, dass intransparente Plattformalgorithmen die Steuerung von Budgets, Inventaren und Preisen erschweren. Mit zunehmender Automatisierung gewinnt deshalb die Nachvollziehbarkeit einzelner Entscheidungen an Bedeutung.

Neben der technischen Umsetzung beschäftigen sich die Unternehmen zunehmend mit Zuständigkeiten und internen Regeln. Im IAB-Europe-Report geben 39 der 50 Teilnehmenden an, dass ihr Unternehmen bereits eine formelle Verantwortung für die KI-Governance festgelegt hat. Spezifische Richtlinien für den Einsatz von KI in Werbung und Marketing existieren allerdings nur bei knapp der Hälfte.

Auch bei der Weiterbildung zeigen sich Unterschiede. Schulungen zur Nutzung einzelner KI-Tools sind weitverbreitet. Wie autonome Aktionen überprüft werden und wann Beschäftigte eingreifen müssen, gehört dagegen wesentlich seltener zu den Schulungsinhalten.

Hinzu kommen Schwierigkeiten bei der Integration in bestehende Prozesse. In der Stackadapt-Analyse nennt etwa die Hälfte der Befragten fragmentierte Datenpipelines als Hindernis. Außerdem fehlen teilweise eindeutige Zuständigkeiten für den Fall, dass automatisierte Entscheidungen zu unerwünschten Ergebnissen führen.

Bei der Erfolgsmessung gibt es ebenfalls offene Punkte. Im IAB-Europe-Report beurteilen die untersuchten Unternehmen ihre KI-Anwendungen vor allem anhand operativer Effizienz, geringerer Mediakosten und schnellerer Auswertungen. Allerdings bewerteten die 21 Befragten, die Angaben zur bisherigen Leistung machten, KI im operativen Werbegeschäft durchschnittlich mit lediglich 2,76 von fünf möglichen Punkten. Die kleine Fallzahl schränkt die Aussagekraft ein, verdeutlicht innerhalb dieser Gruppe jedoch den Abstand zwischen Interesse und bisherigen Erfahrungen.

Die Untersuchungen zeigen insgesamt, dass KI bereits bei zahlreichen operativen Aufgaben unterstützt. Bei eigenständigen Kampagnenentscheidungen gehen Unternehmen dagegen vorsichtiger vor. Hier müssen Werbetreibende und Agenturen festlegen, welche Maßnahmen ihre KI-Agenten ausführen dürfen, wann menschliche Freigaben erforderlich sind und wie sich automatisierte Entscheidungen überprüfen lassen.

Für den weiteren Einsatz im Mediaeinkauf kommt es außerdem darauf an, ob die Systeme über Zeit- und Kosteneinsparungen hinaus einen messbaren Beitrag zum Kampagnenergebnis leisten. Erst mit entsprechenden Erfahrungen lässt sich beurteilen, bei welchen Aufgaben eine weitergehende Delegation tatsächlich sinnvoll ist.