Der heute erscheinende Marketing Tech Monitor 2026 des Hamburger Marketing Tech Lab zeigt eine deutliche Lücke zwischen Anspruch und Umsetzung in Marketing und Technologie. Zwar setzen Unternehmen in der DACH-Region Künstliche Intelligenz (KI) an die Spitze ihrer strategischen Prioritäten. In der Praxis bremsen jedoch Datenqualität, fehlende Integration, unklare Prozesse und mangelnde Skills die Wertschöpfung.
Künstliche Intelligenz hat im Marketing und Vertrieb klar an Bedeutung gewonnen. Das geht aus dem Marketing Tech Monitor 2026 hervor, für den 414 vollständige Antworten von Marketingverantwortlichen in der DACH-Region, rund 30 qualitative Experteninterviews sowie eine ergänzende Online-Befragung von 2.822 Mitarbeitenden in Deutschland ausgewertet wurden. Laut Studie steht KI mit 30 Prozent auf Platz eins der strategischen Prioritäten und liegt damit vor dem Ausbau von CRM-Systemen. Die Unternehmen erwarten Mehrwerte vor allem durch Automatisierung wiederkehrender Prozesse, Erkenntnisse für eine stärker personalisierte Kundenansprache und stärker automatisierte Workflows entlang der Customer Journey.
In der Anwendung dominieren bislang jedoch eher grundlegende Einsatzfelder. Besonders häufig genannt werden Content-Management, die Analyse der Kundenkommunikation und Conversational AI im Customer Service. Anspruchsvollere Verfahren wie Marketing Mix Modelling (MMM) oder sogenannte Causal Inference, also Verfahren zur Analyse kausaler Zusammenhänge, kommen dagegen nur selten zum Einsatz. Damit bleibt KI in vielen Organisationen eher auf einzelne Anwendungsfälle beschränkt, anstatt bereits umfassend in Marketing- und Vertriebsprozesse integriert zu sein.
Viele Tools, wenig ausgeschöpftes Potenzial
Trotz wirtschaftlich angespannter Rahmenbedingungen investieren viele Unternehmen weiter in Anwendungen für datengestützte Kundeninteraktionen. Besonders Automatisierung zur Effizienzsteigerung steht im Fokus. Gleichzeitig zeigt die Studie, dass bestehende Martech- und Salestech-Systeme nur zu einem Bruchteil genutzt werden. Große Marketing- und Vertriebsorganisationen schöpfen im Schnitt lediglich rund ein Drittel der lizenzierten Tool-Funktionalitäten aus. Bis zu 70 Prozent der eingeführten Anwendungen werden unzureichend eingesetzt.
Besonders auffällig ist die Lücke bei CRM und Marketing Automation. Zwar nutzen viele Unternehmen entsprechende Systeme, doch nur wenige geben an, deren Möglichkeiten wirklich auszuschöpfen. Hinzu kommt eine schwache Verzahnung entlang der Customer Journey. Nur acht Prozent der Befragten sehen ihre Technologieprozesse so integriert, dass Nutzer:innen über alle Touchpoints hinweg konsistent geführt werden können.
Daten und Organisation werden zum Engpass
Der größte Bremsfaktor bleibt die Datenbasis. Nur sechs Prozent der Unternehmen verfügen laut Studie über qualitativ hochwertige Daten. Mehr als die Hälfte bewertet die eigene Datenqualität als niedrig. Besonders problematisch ist die mangelnde Zusammenführbarkeit von Daten und Datensilos. Dabei sehen viele Unternehmen gerade in der Verbesserung der Kundendaten erhebliche Umsatzpotenziale.
Auch organisatorisch hakt es. Viele Technologie- und Transformationsprojekte erreichen nicht den gewünschten Erfolg. Als Gründe werden fehlendes fachliches Know-how, zu viele parallele Projekte und unklare Ziele genannt. Zudem zeigt sich ein Wahrnehmungsunterschied zwischen Führungskräften und Mitarbeitenden. Während das Management häufig eine geringe Veränderungsbereitschaft vermutet, schätzen sich Mitarbeitende deutlich offener ein.
Monitor-Herausgeber Ralf Strauß spricht daher von einem „Investitionsparadox“: Es werde kräftig in KI und Marketingtechnologien investiert, die Wertschöpfung bleibe aber zu oft hinter den Möglichkeiten zurück. Für CMOs leitet Strauß daraus vor allem ab: weniger Tool-Aktionismus, klarere Prioritäten, bessere Daten und eine konsequentere Umsetzung als Führungsaufgabe.
