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ADTECH

Einkaufsplattform für Außenwerbung wird mit TV-Daten gefüttert

11. March 2024 (apr)
Bild: Stephen Monterroso – Unsplash

Die It Works Group, eine Spezialagentur für Außenwerbung, arbeitet mit dem TV-Datenexperten All eyes on screens (Aeos) zusammen. Im Zuge der Kooperation werden Aeos-Daten zum TV-Konsum in die hauseigene Plattform der Agentur integriert, mit der Außenwerbung geplant und eingekauft werden kann. Dahinter steht die Idee, Fernsehwerbung, die in einigen Gebieten nicht genug Werbedruck aufbauen kann, gezielt mit Digital-Out-of-Home (DOOH) zu erweitern. Im Gegenzug nutzt Aeos die Technologie von It Works, um seine Daten zu visualisieren.

Aeos erhält Einblicke in den Fernsehkonsum von über einer Million deutschen Haushalten. Die Daten stammen aus dem Vodafone-Kosmos und speisen sich aus der Nutzung der Set-Top-Boxen von Kabel- und IPTV-Kunden. Mithilfe eigener Technologie zur Analyse und nutzungsbasierter Algorithmen kann Aeos TV-Kampagnen und auf Wunsch auch Inhalte erkennen, die auf den Mattscheiben laufen. So kommen Leistungswerte und Zielgruppenanalysen auf Stadt- und perspektivisch auf Postleitzahlen-Ebene zustande, die für Werbetreibende interessant sind.

Frische Insights für die programmatische Planung und Buchung von DOOH

Diese Insights möchte sich die It Works Group nun für die Planung und den Einkauf von Werbung, insbesondere für die Kampagnenoptimierung, zunutze machen. Die Agentur hat mit Locatrics eine Adtech-Plattform ins Leben gerufen, die programmatische Kampagnen in DOOH, klassischem OOH und Mobile realisieren kann. Dafür vereint sie ein DOOH-Planungstool mit den Funktionen einer Demand-Side-Plattform (DSP) und einer Data-Management-Plattform (DMP). Nationale Fernsehwerbung, die regional zu wenig Druck aufbaut, kann mithilfe der Aeos-Daten und Locatrics durch digitale Außenwerbung ausgeglichen werden. Diese Optimierung funktioniert bereits, noch während die Kampagne im TV ausgestrahlt wird. “Der Nachweis lokaler Schwankungen bei TV-Kampagnen ist bisher aufgrund mangelnder Datendichte und -güte nicht möglich gewesen”, erklärt Lars Kirschke, CPO von It Works. ”Werbungtreibenden bietet sich so die Chance, mittels digitaler Außenwerbung ihre KPIs zu erreichen.” Erste Testläufe für Vodafone während der Black Week sind schon umgesetzt worden. In Zukunft möchte It Works die Aeos-Daten auch für anderen Medien einsetzen und weitere Messmethoden implementieren.

“Bisher konkurrierende Werbeträger können viel stärker komplementär eingesetzt werden und ihre jeweiligen Assets optimal ausspielen”, sagt Marin Curkovic, CEO von Aeos, über die Verknüpfung der Technologien. Davon sind anscheinend auch andere Player im programmatischen Ökosystem überzeugt. Aeos hatte gerade erst Kooperationen mit The Trade Desk und der Showheroes Group verkündet. So werden in der DSP von The Trade Desk unter anderem Segmente zum Einkauf zur Verfügung gestellt, die TV-Wenigseher ansprechen sollen. Bei der Zusammenarbeit mit der Showheroes Group kommt zusätzlich die kontextuelle Targeting-Intelligenz des Videospezialisten ins Spiel. The Trade Desk und Adform, die Inventar auf den Medien von Showheroes einkaufen, bekommen also zudem Hilfestellung in Sachen Contextual. Die aktuelle Kooperation mit It Works zahlt sich neben der steigenden Reichweite zusätzlich für Aeos aus. Denn Aeos bekommt Locatrics für die kartographische Visualisierung ihrer Daten bis auf PLZ-Ebene zur Verfügung gestellt.

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