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ADTECH

Übergreifende programmatische Außenwerbung soll einfach werden

11. September 2023 (apr)

Die Außenwerbung befindet sich mitten in der Digitalisierung und wird zunehmend auch an das programmatische Ökosystem angeschlossen. Für Advertiser ergeben sich so spannende neue Möglichkeiten, doch die übergreifende Planung und Buchung der Inventare gestaltet sich momentan noch recht schwierig. Denn die einzelnen Vermarkter arbeiten dafür meist mit Insellösungen, die lediglich ihre eigenen Inventare abdecken. Dort setzt nun eine neue Plattform an, die Planung und Einkauf aus einer Hand anbieten soll. Neben den digitalen Werbeflächen umfasst sie sowohl klassische Außenwerbung als auch Mobile-Inventare.

Das Tool trägt den Namen “Locatrics Superview” und wurde von It Works entwickelt, einer Spezialagentur für Außenwerbung mit 120 Mitarbeitenden. Dahinter steckt aus technologischer Sicht eine Data-Management-Plattform (DMP) für die Planung in Kombination mit einer Demand-Side-Plattform (DSP) für die Aussteuerung von Media. Die Voraussetzung dafür schuf die Agenturgruppe 2018, indem sie die Easymedia GmbH samt ihrer DSP und DMP übernahm. Die Technologien wurden zunächst auf die Belange von Digital-Out-of-Home (DOOH) und dann auf klassisches Out-of-Home (OOH) ausgebaut.

Traditionelle und digitale Außenwerbung plus Mobile aus einem Tool

An die DSP von Locatrics sind vielzählige Sell-Side-Plattformen (SSP) angeschlossen, unter anderem die der Außenwerbeplatzhirsche Ströer und Walldecaux (VIOOH), die SSP1 der Hamburger One Tech Group sowie internationale Lösungen wie das kanadische Broadsign aus dem DOOH-Bereich. Darüber hinaus finden sich Integrationen mit weiteren SSPs abseits der Außenwerbung wie Equativ (ehemals Smart), der Virtual-Minds-Tochter Yieldlab, Google oder Openx. Deren komplettes Programmatic-DOOH-Inventar ist enthalten, ebenso wurden 80 Prozent der klassischen, analogen Werbeträger angedockt. Für die Buchung der analogen Netze ist allerdings noch ein manueller Schritt notwendig, wobei die Information, was gebucht wird, zur weiteren Planung im System festgehalten werden kann. Über die SSPs kommt der Zugang zu einer bunten Mischung von Vermarktern zustande, neben den beiden Schwergewichten umfasst diese zum Beispiel auch Framen, Goldbach oder Spezialisten wie TV-Wartezimmer. Weiterhin kann das Tool mobile Werbung planen und einkaufen, die sich insbesondere in Kombination anbietet, wenn es um deren raumbezogene Ausspielung geht.

Für die Planung sind naturgemäß Daten nötig. Diese bezieht Locatrics in Gestalt von Behaviour- und Mobilitäts- sowie Wohnumfelddaten. Teils kommen hier Datenpartner ins Spiel und teils stammen die Echtzeit-Informationen aus der DMP. So sind in dem Planungsmodul unter anderem die Marktdaten von Michael Bauer integriert, Input von Adsquare oder Axciom sind jedoch ebenso denkbar. Locatrics liefert auf dieser Grundlage Definitionen für die Geo-Räume und zeigt, welche analogen und digitalen Werbeträger mitsamt ihrer Reichweite zur Verfügung stehen.

“Für die gesamte Außenwerbung ist dies ein großer Schritt nach vorn, weil damit ein ganzheitlicher Kampagnenansatz möglich ist”, ist Bernd Rabsahl, CEO der It Works Group, überzeugt. Die Plattform schaffe eine “bessere intramediale Vergleichbarkeit” und lege so “die komplementären Wirkungsweisen der digitalen und analogen OOH-Werbeträger offen.” Die Plattform steht allen Marktteilnehmer frei zur Verfügung, gezahlt wird über DSP- und DMP-Fees. Jedes Feedback aus der Branche sei willkommen und hilft bei der Weiterentwicklung der Plattform, sagt Rabsahl.

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