“Contextual ändert die bisherigen Spielregeln”, sagt Tim Beckmeyer, Head of Performance Deutschland bei Seedtag. “Wir bieten keine Werbelösung an, die darauf basiert, wer vor dem Bildschirm sitzt. Am Ende des Tages ist es wichtig, was ein User liest und woran er genau in diesem Augenblick Interesse hat. Dazu nutzen wir sowohl Web-Kontext als auch situationsbedingte Signale. Mit Hilfe dieser Echtzeit-Segmentierung schaffen wir so ein kontextbezogenes Profil, das mit größerer Wahrscheinlichkeit die von uns gewünschte Aktion auslöst.”

Die Contextual Profile bewerten demnach die Wahrscheinlichkeit, dass ein User zum Beispiel eine Website aufruft oder ein Produkt kauft. Diese Wahrscheinlichkeit beruht hierbei auf verschiedenen Echtzeit-Daten. Zum einen sind es Web-Kontextsignale, basierend auf Text- und Bild-Analyse. Zum anderen werden situative Kontextsignale herangezogen. Dies beinhaltet etwa Standort, Tageszeit, Wetter oder die Bildschirmausrichtung von Smartphones. Durch die Kombination beider Seiten will das Unternehmen ein besseres Verständnis der Interaktion von Nutzern mit Inhalten gewinnen. Inwiefern diese Signale tatsächlich “unpersönlich” sind, erklärt Seedtag allerdings nicht. Das Unternehmen möchte mit diesem Ansatz vor allem Gewohnheiten und Verhalten vorhersagen, um so Zielgruppen einzuteilen. Contextual-Lösungen waren in der Werbung bislang vorwiegend im Branding-Bereich verortet. Dies möchte Seedtag neben anderen Akteuren am Markt aufbrechen und in Richtung Performance erweitern.

Das 2014 in Spanien gegründete Seedtag ist Anbieter von kontextuellen Advertising-Lösungen für Advertiser und Agenturen. Erst im vergangenen Juli erhielt das Unternehmen eine Finanzspritze in Höhe von 250 Millionen Euro. Dadurch soll das weitere Wachstum beschleunigt werden. Der deutsche Contextual-Markt ist dabei derzeit hart umkämpft. Neben deutschen Anbietern, wie etwa Emetriq, und dem französischen Unternehmen Criteo sind auch viele US-amerikanische Player am Markt aktiv. Zu diesen zählen Unternehmen wie Gumgum oder Oracle sowie die Mess- und Analysedienstleister Integral Ad Science und Doubleverify. Alle bauen mit Blick auf den Abschied von den Third-Party-Cookies darauf, dass ihre kontextuellen Angebote künftig verstärkt fürs Targeting genutzt werden – sowohl für Branding- als auch Performance-Kampagnen.