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STUDIEN & ANALYSEN

Neue Angebote und Nutzerakzeptanz machen Streaming auch für Werbetreibende interessant

Jens T. Hake, Analyst, 18. November 2021
Bild: Tim Mossholder - Unsplash

Die Bewegtbildnutzung der deutschen Bevölkerung verändert sich nicht erst seit Pandemiebeginn massiv, erlebte aber insbesondere in den vergangenen zwei Jahren eine zunehmende Verschiebung ins Digitale. Vor allem jüngere Bevölkerungsgruppen sehen immer weniger lineares Fernsehen und substituieren dieses mit digitalen Angeboten wie Streaming. Allerdings ist Streaming keine reine Frage des Alters mehr und die Deutschen zeigen sich zunehmend offen für Werbung in diesem Umfeld. Dies zeigen verschiedene Studien, die in einer Metaanalyse im neuen “Video Ad Report” zusammengefasst werden.

Die Nutzungsintensität auf dem Streaming-Markt hat in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen. So kommt etwa die Studie “TV-Streaming-Report 2021” des Streaming-Anbieters Zattoo zu dem Schluss, dass zwei Drittel der Befragten TV-Streaming-Angebote in bis zu 50 Prozent ihrer Fernsehzeit nutzen und sich 47 Prozent der Umfrageteilnehmer vorstellen, künftig ausschließlich TV-Angebote über das Internet zu konsumieren. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt auch die CTV-Studie der Sell-Side-Plattform Magnite. Müssten die Befragten sich hier zwischen klassischem TV und Streaming entscheiden, würden sich 58 Prozent für die Streaming-Dienste entscheiden – ein deutliches Signal. Generell kann der aktuelle “Convergence Monitor 2021” der AGF Videoforschung demonstrieren, dass ein Großteil der Internetnutzung hierzulande auf den Konsum von Bewegtbildinhalten entfällt. So widmen die Deutschen Videoinhalten ein Drittel ihrer Zeit im Netz.

Dabei wächst das Interesse der Deutschen an Streaming-Angeboten wächst demnach ungebremst und wurde durch die Corona-Pandemie noch einmal deutlich befeuert. So geht aus der Studie “TV der Zukunft”, die The Trade Desk in Kooperation mit Yougov im März 2021 durchgeführt hat, hervor, dass knapp ein Fünftel der Probanden inzwischen mehr als 16 Stunden pro Woche mit dem Konsum von Streaming-Inhalten verbringt. Global und insbesondere in der DACH-Region zeigt der Markt für CTV dabei ein starkes Wachstum. So kommt die internationale Adtech-Plattform Xandr in ihrem CTV-Guide zu dem Schluss, dass im vergangenen Jahr rund 48 Millionen Menschen in Deutschland über CTV erreichbar waren. Bis 2024 soll die Zahl der CTV-Nutzer hierzulande dann auf über 52 Millionen anwachsen. Streaming ist also in Deutschland angekommen und etabliert sich zunehmend als Standard in der Bewegtbildnutzung. Dies macht den Markt für Werbetreibende besonders attraktiv.

Konsumenten sind offen für Werbung im Streaming-Umfeld

Gleichzeitig zeigen sich Konsumenten offen für Werbung im Streaming-Umfeld und das Angebot an werbefinanzierten Diensten wächst zusehends. So sind laut dem “Streaming Wars Report” des US-amerikanischen Technologieunternehmens Integral Ad Science (IAS) 78 Prozent der deutschen Studienteilnehmer generell dazu bereit, Werbung anzuschauen, um so Zugang zu kostenlosen Streaming-Inhalten zu erhalten. Dies deckt sich mit Ergebnissen anderer Studien. So kommt etwa eine aktuelle Studie von Magnite kommt zu dem Schluss, dass mehr als drei Viertel (77 Prozent) der Teilnehmer Werbung im Streaming-Umfeld akzeptieren würden, wenn sie dafür keine oder geringere Gebühren zahlen müssten. Und auch eine neue Studie von Samsung Ads zeigt die größere Aufgeschlossenheit der Deutschen gegenüber Werbung im Streaming-Umfeld. Ein zentraler Grund dafür, warum die Deutschen auf werbefinanzierte Streaming-Dienste zurückgreifen, liegt laut IAS dabei in der Kostenersparnis.

Streaming auf dem Big Screen

Bei all dem Videokonsum im Netz bleibt die Frage, auf welchen Geräten Streaming in den Haushalten der Deutschen tatsächlich stattfindet. Hierbei zeigt sich recht überraschend, dass die Mehrheit mittlerweile Video-on-Demand-Angebote über den großen TV-Bildschirm konsumiert. Demnach riefen 2020 erstmals in der Geschichte des AGF Convergence Monitors mehr Menschen Video-on-Demand-Inhalte auf dem Fernseher ab als auf PC oder Laptop. Dies ist für Werbetreibende dahingehend interessant, als dass dies eine klassische Lean-Back-Situation erzeugt und Nutzer eher für Werbung empfänglich macht. Vorausgesetzt, die Streaming-Anbieter lassen Werbung zu.

Diese und weitere Insights zum Thema Connected TV und Streaming liefert der “Video Ad Report 2021/22”, den ADZINE in Zusammenarbeit mit Xandr herausgebracht hat. Der Report ist ab sofort hier zum Download verfügbar.

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