Dabei ist die Kombination von Nutzungssituation, Zielgruppenprofil und bisheriger Historie der werblichen Kontakte der Schlüssel für die Optimierung von Art, Inhalt und Häufigkeit des kommunikativen Kontakts. Grundlage dafür ist eine einheitliche Datenbasis, die eine Steuerung aller relevanten Touchpoints zulässt. Klingt nach einer exzellenten Ausgangposition für die großen Amis (Google, Facebook, Amazon: GAF), und das ist sie auch. Sie erfüllen fast alle Voraussetzungen, jeweils in ihrem eigenen (Daten-)Universum.

Und der „Rest der Welt“? Der hat in Deutschland und Europa das Problem erkannt und beginnt nahezu zeitgleich mit zwei großen Playern, Verimi und NetID, zu handeln. Verimi konzentriert sich mit seinen Gesellschaftern aus den Bereichen Finance, Travel, Insurance, Telco und Medien auf sicheres Identitätshandling bei eher transaktionalen Themen wie beispielsweise Banking oder Buchungen. NetID dagegen legt den Schwerpunkt auf das Thema Kommunikationssteuerung. Die Chancen für den Erfolg sind gegeben. Wenn sich der „Rest des Marktes" datentechnisch über NetID vernetzbar macht, bietet das ein mit den GAFs vergleichbares Reichweitenpotential. Wichtig ist dabei, dass NetID nur die technologische Grundlage liefert, die differenzierenden Angebote bleiben die gemeinsame Aufgabe der darüber vernetzten Plattformen.

Und bei geschickter Formulierung von Angeboten für den Werbemarkt ist auch ein echter Wettbewerbsvorteil drin. Erforderlich sind hohe Reichweiten. Das ist möglich, da die teilnehmenden Player wie United Internet, die Mediengruppen RTL und ProSiebenSat1 Media sie heute schon haben: Sie erreichen laut AGOF daily facts täglich über 44 Mio. Nutzer– nur die Nutzbarmachung durch die Registrierung ist noch dringend erforderlich. Zweiter Erfolgsfaktor: Ein relevanter Teil hochwertiger, auch redaktioneller Umfelder mit impactstarken und effizienten Werbeformen ist dort im Angebot. Richtig spannend wird es dann bei Erfolgsfaktor Nummer drei, dem transparenten und rechtskonformen Zugang der Kunden zu Tracking- und Optimierungsdaten. Hier schotten sich die GAF bisher weitgehend ab und verhindern die direkte und integrierte Erfolgsmessung durch Kunden und Agenturen. Die Beibehaltung dieser Offenheit kann der zentrale Wettbewerbsvorteil des „Rests der Welt" sein, denn damit ist die Steuerungsmöglichkeit und der Erfolgsnachweis jedes eingesetzten Werbeeuros mit deutlich höherer Transparenz möglich als in den Walled Gardens. Das gilt nicht nur für die reine Leistungsmessung, sondern auch für qualitative Faktoren wie Ad Fraud oder Visibility.

Das relevante Angebot für den Werbemarkt entsteht aus diesen drei Erfolgsfaktoren. Problematisch ist die konkret einsetzbare Reichweite, hier hat NetID noch erheblichen Aktivierungsbedarf bei den Nutzern. Der Rest ist schnell lösbar, wenn alle Beteiligten das Interesse des Marktes über ihre Partikularinteressen stellen.

Dann haben wir zwar immer noch ein (Daten-)Oligopol von dann vier großen Datenpools, aber der intensivierte Wettbewerb wird mehr Auswahl schaffen – und das ist gut so.