DATA & TARGETING

Connecting the Dots: von Smart Data zu Smart Creative(s)

Von Lucas Brinkmann, 29. Oktober 2018
Photo by Skye Studios on Unsplash

Eine solide, genaue und nachhaltige Zielgruppensegmentierung macht das Marketing erst effizient. Früher war dies deutlich einfacher: Es wurden demo- und psychografische Merkmale herangezogen ‒ doch diese Zeiten sind längst vorbei. Heutzutage müssen werbetreibende Unternehmen auf dynamische und Daten basierende Werbemittel setzen, um jedem Nutzer ein personalisiertes Erlebnis zu bieten. Jeder Werbetreibende weiß, dass es entscheidend ist zu verstehen, welche Bedürfnisse Kunden haben. Nur so können sie ihr Produkt oder Dienstleistung verkaufen und im besten Fall sogar einen langjährigen Kunden gewinnen. Die Ansprache im richtigen Moment ist genauso wichtig wie das einzusetzende Werbemittel.

Demografische Merkmale sind fast nutzlos. Es gibt 19-jährige Jungs, die die US-amerikanische Reality-Show ‘Dance Moms’ schauen und es gibt 73-jährige Frauen, die sich ‘Breaking Bad’ und 'Avengers’ ansehen.

(Todd Yellin, Vice President of Product bei Netflix)

Interne Studien unseres Google Media Lab zeigen, dass 70 Prozent der Kampagnenleistung auf die Kreation zurückzuführen ist. Dennoch schenkt eine Vielzahl an Werbetreibenden diesem Punkt zu wenig Aufmerksamkeit und nutzt lediglich ein einziges Motiv, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Obwohl
versuchen zu erreichen es sicherlich besser treffen würde, denn: Wenn man sich vor Augen führt, dass 60 Prozent der Verbraucher sich nicht an die Anzeige erinnern können, die sie zuletzt gesehen haben, wird klar, wie wichtig eine individuelle Ansprache über ein passendes Werbemittel ist. Schlüsselfragen, die sich Marketingexperten in diesem Zusammenhang stellen sollten:

  • Wie muss ein effektiver Prozess aussehen, um dynamische Anzeigen zu erstellen?
  • Kann ich meine Werbemittel für alle Kanäle und Geräte auf einer einzigen Plattform hosten und bereitstellen?
  • Kann ich die für meinen programmatischen Einkauf verwendeten Daten miteinander verknüpfen,
  • um ein dynamisches, datengetriebenes und kreatives Messaging zu bestimmen?
  • Wie kann ich meine Datensilos aufbrechen und wie hoch ist das Potential von Cloud-Infrastruktur im Marketing speziell für Dynamic Creatives?

Antworten und konkrete Handlungsempfehlungen für Marketingexperten

Neu-Ausrichtung zu agilen kollaborativen Prozessen ‒ stellen Sie Ihr Dream-Team zusammen Treiben Sie einen kollaborativen, agilen Kampagnenprozess voran, an dem das gesamte Team beteiligt ist. Sequentielle, isolierte Prozesse gehören der Vergangenheit an. Aus unseren Erfahrungen wissen wir,
dass es drei wesentliche Veränderungen gibt, die wichtig für die Fortführung Ihrer programmatischen Kampagnen sind:

1. Über alle Daten informiert sein

Vielleicht sind Sie bereits sehr vertraut mit Ihren CRM- und Marktforschungsdaten. Aber es gibt eine Fülle von zusätzlichen Datensignalen, auf die Sie zurückgreifen können, um zu verstehen wie sich Ihre Kunden online verhalten und Ihre programmatischen Kampagnen zu optimieren. Alles von der First-Party-Analyse auf Ihren Websites über die Audience-Daten von Drittanbietern bis hin zu kontextbezogenen Eingaben über Gerät, Standort oder Medientyp. Stellen Sie sicher, dass Sie über alle verfügbaren Datensignale informiert sind und mit Ihren Agenturen zusammenarbeiten. Nur so können Sie intelligente Entscheidungen darüber treffen, welche Signale für eine bestimmte Kampagne verwendet werden sollen.

2. Audience-Daten mit allen Teams teilen

Datengetriebene Kreativität erfordert, dass die Kaufentscheidungen der Medien und die Erkenntnisse, auf denen die Kampagne basiert, zuBeginn der Kampagne tatsächlich bei den Kreativ- und Produktionsteams ankommen. Oftmals haben diese Teams nie Zugang zu diesen Daten, was sie daran hindert, kreative Strategien zu entwickeln. Stellen Sie sicher, dass Ihre Kreativ- und Produktionsagenturen von Beginn an Zugang zu den Datensignalen erhalten und in die Planungsgespräche einbezogen werden.

3. Kommunikation fördern

Es ist wichtig, einen kollaborativen, agilen Kampagnenprozess von
Anfang bis Ende zu begleiten. Um datengetriebene, kreative und effektive programmatische Kampagnen zu entwickeln, müssen Sie die Rückkopplungsschleife zwischen Ihrer Media-, Kreativ- und Produktionsagentur während des gesamten Prozesses fördern. Stellen Sie jederzeit einen offenen Dialog zwischen allen Beteiligten sicher.

Neue kollaborative Tools auf einer einzigen Plattform

Um erfolgreich zu sein, müssen alle Beteiligten in einem einzigen Arbeitsbereich zusammenarbeiten. Sie sollten in der Lage sein Formate auf einer einzigen Plattform zu erstellen, zu hosten und bereitzustellen. Der neue Workflow in Display & Video 360 ‒ Teil unserer im Sommer vorgestellten Google Marketing
Platform ‒ ermöglicht es Anwendern, personalisierte Kreationen basierend auf audience- und kontextabhängigen Signalen in Echtzeit und in großem Maßstab zu erstellen. Data-Driven Marketing ist eine Strategie, die am besten durch den Einsatz von dynamischen Werbemitteln im oberen und mittleren Bereich des Funnel ermöglicht werden kann und die 2017 große Erfolge gebracht hat.

Das wohl wichtigste Merkmal des neuen Workflows ist aber, dass Kreativität, Daten und Medien an einem Ort koexistieren können. Hier bauen Kreative ihre Variationen parallel zu Medien- oder Produktionsteams auf. Die verschiedenen Akteure können sich zusätzlich mit neuen Ideen und Best Practices einbringen.
Diese Art von transparentem, flexiblen Workflow ist nirgendwo sonst verfügbar.

Daten-Silos aufbrechen! Es geht nur mit Cloud-Technologie

Daten sind derzeit stark fragmentiert und isoliert ‒ sie sind über viele Orte verteilt. Der große Nachteil: Ein vollständiger Überblick über jeden Kunden ist fast nicht möglich. Hinzu kommt, dass Teile von Daten mithilfe von Marketing-Clouds, Daten-Clouds und weiteren Data Management Platforms verwaltet
werden. Diese Lösungen helfen zwar dem Unternehmen, bieten aber nur eine unvollständige Ansicht, da sie nicht alle Daten bündeln. Dadurch werden unnötigerweise Silos gebaut, Wissen wird nicht geteilt und geht schlicht verloren. Wenn Daten ‒ aus welchem Grund auch immer ‒ nicht teamübergreifend und unternehmensweit gemeinsam genutzt werden können, greifen wertvoll gewonnene Erkenntnisse nicht ineinander und können beim Kunden keine konsistenten, personalisierten Erlebnisse schaffen. Um
erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen dieses Problem lösen und den Weg in die Cloud gehen.

Zu sehen war dies bei den Cannes Lions 2018 gewann Google einen goldenen Löwen für eine auf Daten basierende Produktdemonstration der Google Cloud. In Zusammenarbeit mit der in San Francisco ansässigen Werbeagentur Eleven und dem US-amerikanischen Verband für Hochschulsport NCAA haben unsere Kollegen von Google Cloud einen auf Echtzeitdaten basierenden Werbeclip erstellt .

Dafür wurden sowohl historische Spieldaten in die Google Cloud hochgeladen als auch die in der ersten Halbzeit gesammelten Informationen mithilfe von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen analysiert. In weniger als 10 Minuten wurde ein Fernsehspot kreiert, der den Verlauf der zweiten Spielhälfte vorhersagte. Auf diese Weise schuf Google die weltweit ersten Echtzeit-Vorhersage-Werbemittel ‒ insgesamt sechs Spots ‒ vor einem Publikum von 43 Millionen Zuschauern. Ein Ergebnis: Die Kampagne führte zu einem Anstieg des Produktinteresses um 91 Prozent.

Schlussendlich sehen wir, dass mithilfe integrierter Daten und einer leistungsfähigen Plattform, die auf maschinellem Lernen basiert, gewinnen Werbetreibende wichtige Informationen über Nutzer. Sie können anschließend ansprechende und relevante Anzeigen genau in dem Moment präsentieren, in dem die Erfolgsaussichten am größten sind.

Foto: Lucas Brinkmann / Google Über den Autor/die Autorin:

Nach dem Studium der Volkswirtschaftslehre begann Lucas Brinkmann seine berufliche Laufbahn in der Sportvermarktung bei SAT.1. Im Anschluss wechselte er zur heutigen Dentsu Aegis Media. In den folgenden 16 Jahren arbeitete Lucas Brinkmann unter anderem in der Mediaforschung und leitete anschließend die Produkt- und Serviceentwicklung, zunächst in Deutschland und dann auch in Zentraleuropa. Nach einem zweijährigen Zwischenstopp im globalen Produktteam der Aegis Zentrale kehrte er 2007 als Geschäftsführer der Aegis Media nach Deutschland zurück, wo er das gruppenweite Change Management verantwortete. Im Jahre 2011 übernahm er als CEO die Geschäfte der iProspect, der deutschen Performance-Tochter der Dentsu Aegis Media. 2013 ging er dann als Director bei Google Deutschland an Bord und verantwortet nun seit August 2015 für Google Marketing Platform (zuvor DoubleClick) mit seinem Team an fünf Standorten das Agenturgeschäft in DACH und das Agentur- und Direktkundengeschäft in Alpine.