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CONNECT

Wachstumschancen für den unabhängigen Werbemarkt

Anton Priebe, 31. May 2024
Bild: Ant Rozetsky – Unsplash

Der heimische Werbemarkt ist von einer Vielfalt an Medien und Kanälen geprägt, die eine bunte Unternehmenslandschaft ermöglicht. Doch der Konkurrenzdruck der großen Plattformen ist hoch und trübt die Wachstumsperspektiven der unabhängigen Anbieter. Wo liegen die Stärken des heimischen Markts und wie müssen Werbeprodukte aussehen, die Werbetreibende davon überzeugen können, ihre Budgets lokal zu investieren? ADZINE hat im Vorfeld der ADZINE CONNECT in der Branche nachgefragt.

TV punktet mit Reichweite und Wirkung

Bild: Virtual Minds Tom Peruzzi, Virtual Minds

Tom Peruzzi, Sprecher der Geschäftsführung und CTO der Adtech-Gruppe Virtual Minds, kennt zumindest einen Kanal, der die von Advertiser-Seite geforderten Zutaten für erfolgreiche Kampagnen liefern kann. “Hohe Reichweite und hohe Wirkung sind zwei Anforderungen von Werbetreibenden, die erfüllt sein müssen, um wettbewerbsfähig zu sein. Qualitativ hochwertige professionelle Bewegtbildumfelder, wie sie im TV oder bei den BVOD-Angeboten wie zum Beispiel Joyn stattfinden, sind da erwiesenermaßen besonders stark”, meint der Adtech-Spezialist. Die Verbindung von redaktionell produzierten Inhalten mit innovativen Advanced-TV-Angeboten wie Addressable TV, Programmatic TV oder Total-Video-Produkten mache das Medium für den Werbemarkt noch attraktiver und erschließe heimischen Vermarktern zusätzliche Kundengruppen.

Doch mit dem kometenhaften Aufstieg des Connected TV haben sich auch Big Tech in das Fernsehökosystem eingegliedert. Die Internetgiganten haben längst einen Fuß in der Tür zum großen Bildschirm im Wohnzimmer der heimischen Verbraucher:innen. Die Vorteile der hiesigen Anbieter liegen für Peruzzi auf der Hand. “Wo lokale – insbesondere deutsche beziehungsweise europäische – Mediaprodukte einen klaren und durchaus entscheidenden Wettbewerbsvorteil haben, ist zum einen bei Faktoren wie der Produktausrichtung auf die lokalen Bedürfnisse des Marktes und beim Datenschutz, zum anderen bei der persönlichen Beratung und dem Service vor Ort.“

Rahmenbedingungen wie in den Walled Gardens nötig

Bild: Common Media Patricia Eggebrecht, Common Media

Während sich der deutsche Bewegtbildmarkt – auch wegen seiner einmaligen Struktur – in einer starken Position wähnt, muss man sich im Web seit jeher gegen die GAFAs behaupten. Dabei seien die Stärken des Netzes gerade Dezentralität und Vielfalt, sagt Patricia Eggebrecht, General Manager von Common Media. “Wir Vermarkter tragen zum Erhalt dessen bei, indem wir zum Beispiel Publishern Spielraum für Individualität gewähren, wir sie nicht in bestimmte Templates pressen, nur weil es die Vermarktung weniger aufwendig gestaltet.” Das inhabergeführte Familienunternehmen hat sich auf sensible Bereiche spezialisiert und spricht vor allem Familien und Konsumenten an, die großen Wert auf nachhaltigen Konsum und eine bewusste Lebensweise legen.

Daneben sei es die Aufgabe der Vermarkter, Werbetreibenden gute Argumente zu liefern, auf die Qualität des Umfeldes zu setzen. “Dafür müssen wir über Technologie zunächst einmal ähnliche Rahmenbedingungen schaffen. Die Nutzung von IDs ist ein Ansatz, aber auch das kontextuelle Targeting im Umfeld ist äußerst zielführend”, so Eggebrecht. Ein weiterer Ansatz seien Interaktionsmöglichkeiten für Publisher. “Hier wurde der Staffelstab direkt an Meta & Co. weitergereicht, dabei hat Opinary sehr überzeugend aufgezeigt, dass Nutzer:innen auf Webseiten interaktiv sind und teilhaben möchten”, meint die Vermarktungsexpertin.

Status quo in der digitalen Außenwerbung

Andreas Heintze, Ströer, Bild: Raimar von Wienskowski

In den Digitalisierungsprozess der traditionellen Kanäle reiht sich nicht zuletzt auch die Außenwerbung ein. Ist das gleichzeitig ein Einfallstor für Google & Co. in das Hoheitsgebiet der heimischen Out-of-Home-Vermarkter? “Grundsätzlich erleben wir gerade, wie die gesamte Medienwelt auf den digitalen Nenner migriert”, erklärt Andreas Heintze, SVP Public Video bei Ströer. “Vor diesem Hintergrund ist Google für uns ein Demand-Partner von vielen, über den Google-Plattform-Kunden unser Inventar im Bereich der digitalen Außenwerbung einkaufen können.” Google habe jedoch selbst keinen Marktzugang und vermarkte selbst auch kein eigenes (D)OOH-Inventar. “Mit unseren langfristigen Verträgen sind wir sehr unabhängig und autark – auch von globalen Playern”, so Heintze. Hinsichtlich der DSP-Nutzung im DOOH-Bereich sieht das Außenwerbeschwergewicht eine “gesunde Verteilung” über viele nationale wie internationale Player.

Die digitale Außenwerbung punktet wie das Fernsehen bei den heimischen Werbetreibenden mit ihrer Reichweite. “In den zehn größten deutschen Städten erzielt unser Public-Video-Netzwerk eine Nettoreichweite von bis zu mehr als 80 Prozent – mit einer nationalen Gesamtreichweite von über 65 Prozent ist Public Video kampagnenfähig. Werbungtreibende können digitale Außenwerbung demnach auch ohne weitere Mediengattungen planen und ihre Kampagne mit nationaler Sichtbarkeit über Public Video ausspielen”, ist Heintze überzeugt. Auch Google buche regelmäßig DOOH, ebenso wie die anderen Big-Tech-Unternehmen.

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