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PROGRAMMATIC

Ein einfacher Hebel für Publisher, um CO2-Emissionen zu senken

Anton Priebe, 2. July 2024
Bild: Stephanie Moody – Unsplash

Nachhaltigkeit gehört inzwischen oft zum Anforderungskatalog für Digitalwerbung dazu. Die Marktteilnehmer der Werbeindustrie, insbesondere im Programmatic-Kosmos, schrauben vehement an Lösungen, um ihre Anzeigen “grüner” auszuliefern. Holger Puglianini, Senior Director Revenue bei der Leet Content Group, hat eine dieser Stellschrauben aufseiten der Publisher ausprobiert. Der Diplom-Designer Electronic Business arbeitet seit über 20 Jahren an der Monetarisierung großer deutscher Online-Medien und widmet sich neuerdings auch der Reduzierung von CO2-Emissionen. Im Interview spricht Puglianini über die Früchte seiner Bemühungen.

Bild: Leet Content Group Holger Puglianini, Leet Content Group

ADZINE: Hallo Holger, magst du die Leet Content Group kurz beschreiben?

Holger Puglianini: Hallo Anton, gern. Wir sind Content-Publisher und besitzen und betreiben 30 globale Websites. Zwei Themenfelder gehören dazu. Zum einen arbeiten wir an den Themen Shopping und Gutscheinen. Hier veröffentlichen wir neben Gutschein-Content auch mithilfe von Nutzer-Meldungen konkrete regionale Öffnungszeiten ganz unterschiedlicher Branchen. Oft suchen die Nutzer aber nach Laden-Öffnungszeiten bei uns. Das zweite Themenfeld ist das der Kreuzworträtsel-Lösungen. Wer in seinem Kreuzworträtsel nicht weiterkommt, findet bei uns seine Antworten. Wir vermarkten unsere Websites selbst. Ich bin als Senior Director Revenue für die Architektur des Ad-Stacks inklusive der Vermarktung verantwortlich.

ADZINE: Wir sind uns auf der ADZINE CONNECT über den Weg gelaufen. Welches Thema hat dich dort besonders angesprochen?

Puglianini: Ja, die ADZINE CONNECT war in diesem Jahr sehr inspirierend für mich. Schon vorher habe ich mich damit beschäftigt, wie Publisher CO2-Emissionen einsparen können. Der Austausch mit anderen Publishern, Vermarktern und Tech-Anbietern auf der Konferenz hat dann konkrete Ideen bei mir entstehen lassen, die ich auch direkt danach umgesetzt habe.

ADZINE: Welche Herausforderungen siehst du im Alltagsgeschäft aufseiten der Publisher bei der Reduzierung von CO2-Emissionen?

Puglianini: Es gibt große Herausforderungen. Die Publisher haben sich auf einen eher absurden Ad-Stack mit der Industrie geeinigt. Vor einigen Jahren haben Entwickler unter Ausnutzung eines Vorteils, den der Adserver von Google bietet, Prebid entwickelt. SSPs können nun in Echtzeit an der Auktion teilnehmen. Google hatte damals noch in einer zweiten Auktion seiner SSP die Möglichkeit gegeben, Prebid zu überbieten. Den Publisher hat das gefreut.

Prebid ist ein Wrapper, der die Gebote mehrerer Bieter in einer Auktion bündeln kann. Ein moderner Ad-Stack einer Website oder App beschränkt sich heutzutage nicht mehr nur auf einen einzelnen Wrapper. Große Websites und Apps lassen mehrere Wrapper an der Auktion teilnehmen. SSPs haben dadurch Vorteile, da sie eine breitere Sicht aufs Inventar bekommen. Das hat aber auch dazu geführt, dass SSPs und DSPs momentan mehrfach beim Publisher angebunden sind, mit allen Herausforderungen, die an dieser Stelle besser die Bieter beschreiben können. Sie haben mit dieser Architektur, die SSPs in Zusammenarbeit mit den Publishern entwickelt haben, zu kämpfen. Ich sehe nicht, dass Publisher diese Art und Weise grundsätzlich in nächster Zeit ändern werden. Trotzdem sollten sie in der direkten Zusammenarbeit mit Bietern und Tech-Anbietern besprechen, wie Emissionen verringert werden können.

ADZINE: Wie sieht euer Ad-Stack aus und inwiefern spielt die Reduzierung von CO2-Emissionen bei euch eine Rolle?

Puglianini: Wir vermarkten sowohl direkt als auch programmatisch. Der Anteil der programmatischen Vermarktung überwiegt. Wir haben im Ad-Stack mehrere Wrapper angebunden: Prebid Client, Prebid Server, Google Open Bidding und Amazon Transparent Ad Marketplace. Natürlich ist die Einbindung eines Wrappers keine Maßnahme zur Reduzierung von CO2-Emissionen. Sie sind trotzdem der Status quo, um erfolgreich programmatisch vermarkten zu können. Die im Wrapper angebundenen Bieter haben unterschiedliche CO2-Bilanzen. Vor einigen Monaten durfte ich zum ersten Mal Tabellen über die Emissionen einzelner Bieter und SSPs einsehen und habe verstanden, dass wir eine große Rolle spielen und eine Verantwortung tragen. Lass mich gleich mal ausführen, welche Hebel Publisher haben.

ADZINE: Gern. Denn nach der Konferenz habt ihr mit der Optimierung angefangen. Welche konkreten Schritte habt ihr eingeleitet?

Puglianini: In Vergangenheit diente die Ads.txt der Verhinderung von Fraud und galt vor allem als ein Tool der Einkaufsseite in der Online-Werbeindustrie. Seitdem haben allerdings auch die Publisher volle Kontrolle über den Ad-Stack und können entscheiden, mit welchen Bietern und vor allem Resellern sie zusammenarbeiten. Das wird noch nicht in ausreichendem Maße gelebt. Lange galt die Regel: je größer die Liste, desto höher der Umsatz.

Publisher tragen heutzutage ohne Zweifel die langen Reseller-Listen ihrer Bieter in ihre Ads.txt ein, im Glauben, dass sie dadurch höhere Umsätze erzielen. Dass eine Reduzierung der Ads.txt zu schnellerer Auslieferung von Anzeigen, höheren Umsätzen und zu massiver Reduzierung von Emissionen führen kann, ist vielen Publishern nicht bekannt. Zum Beispiel wurde vor unserer Optimierung eine SSP, mit der wir auch direkt zusammenarbeiten, von Bietern mehrmals als Reseller angefragt. Wir hatten dieser SSP auf Wunsch aller Bieter insgesamt 50 Reseller-Einträge gegeben. Das ist nun nicht mehr so. Unsere Ads.txt war vorher 500 Zeilen lang, nun etwa nur noch 60.

ADZINE: Was ist nach der Optimierung herausgekommen?

Puglianini: Wir erreichten sensationelle Ergebnisse, über die auch wir überrascht sind. Wir sparen 90 Prozent Emissionen ein. Die Anzeigen werden schneller ausgeliefert, mehr Anzeigen werden dadurch gesehen. Die Sichtbarkeit der Anzeigen ist zwar nur um einen Prozentpunkt gestiegen, trotzdem ist der Umsatz insgesamt um 12 Prozent angestiegen. Der Reseller-Umsatz wird von anderen Bietern im Ad-Stack aufgefangen. Wir haben also eine CO2-Emissionsreduzierung und einen höheren Umsatz erzielt.

ADZINE: Wie reagieren die Supply-Side-Plattformen darauf?

Puglianini: Ich führe Diskussionen. Mit zwei Bietern ist die Zusammenarbeit beendet. Diese Bieter hatten sich auf Yield-Optimierung spezialisiert, unsere Daten veredelt und an Reseller gegeben, ohne eine eigene SSP oder Exchange zu betreiben. Einige SSPs mit langen Reseller-Listen beklagen Umsatz-Einbußen. Diese Geschäftsmodelle sollten hinterfragt werden.

ADZINE: Hast du einen Tipp für Publisher, wie sie in Sachen Nachhaltigkeit am besten weiterkommen?

Puglianini: Klar. Viel kann ohne fremde Hilfe optimiert werden. Reduziert Reseller-Einträge in eurer Ads.txt! Je nachdem wie extrem vorgegangen wird, werden auch die Ergebnisse entsprechend ausfallen. Stellt Bieter infrage, die keine eigene SSP oder Exchange beitragen. Vermarktungs-Ketten sind ein Problem, weil viele Anzeigen-Anfragen unbeantwortet bleiben. Es werden unnötige Emissionen verursacht. Das veraltete Wasserfall-Prinzip ist bereits weitestgehend aus den Publisher-Stacks verschwunden. Trotzdem hält sich vereinzelt im App-Bereich die Mediation. Einige Backfill-Ketten verursachen zu viele Anfragen.

Zuletzt bekam ich noch einen wichtigen Tipp. Auf einer Konferenz empfahl mir eine Branchen-Kollegin: „Schau dir die Always-On-Deals an. Wenn es keinen Umsatz gibt, kannst du entweder mit der Agentur verhandeln oder den Deal stoppen. So sparst du CO2-Emissionen.“ Auch das haben wir getan. Gutes Gelingen!

ADZINE: Danke für das Gespräch, Holger!

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