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MOBILE

Mobile Adblocking: Wehret den Anfängen!

Von Jens von Rauchhaupt, 12. April 2016
Andrea Izzotti, dollarphotoclub.com Bild: Andrea Izzotti - Dollarphotoclub.com

Zwischen mobiler und stationärer Werbung gibt es aus Nutzersicht einen grundlegenden Unterschied. Sofern der User sich außerhalb eines WLANs befindet, muss er auch für das aufkommende Datenvolumen zahlen. Darum ist Werbung auf dem Smartphone ein durchaus heikles Thema. Noch ist die Adblockerquote für Mobile niedrig. Doch das könnte sich mittelfristig ändern, wenn die Branche das Problem nicht ernst nimmt.

Der WDR hat für eine Reportage getestet, wie sich die Ausspielung von Werbung auf das Datenvolumen des Nutzers auswirken kann, und kam zu einem Ergebnis, das aufhorchen lässt. Demnach würden bei einem durchschnittlichen Handyvertrag 35 Prozent des Datenvolumens für die Übertragung von Werbung verbraucht. Sofern der Nutzer sein Smartphone vorrangig unterwegs und außerhalb eines WLANs einsetzt, zahlt er bei dem Aufruf einer Webseite zwischen zwei und vier Cent allein für die Werbung.

„Bei 100 Seitenaufrufen im Monat macht das dann zwei bis vier Euro. Auch das könnte ein Grund dafür sein, dass Adblocker auch bei Smartphonenutzern immer beliebter werden“, resümiert der verantwortliche WDR-Reporter Dennis Horn.

Screenshot WDR WDR: Im Durchschnitt nimmt Werbung einen Anteil des Datenvolumens von 35% ein

Adblocker für Mobile in Deutschland noch kein Thema

Dominik Reisig

Doch so beliebt sind mobile Adblocker in Deutschland gar nicht, wie die WDR-Reportage suggerieren möchte. Tatsächlich werden sie bisher kaum in Deutschland eingesetzt. „Wir messen in unserem Netzwerk eine durchschnittliche Adblockerquote unter 1 Prozent, interessanterweise ist der Spitzenreiter ein französischer Publisher mit einer Adblockerquote von 10 Prozent“, sagt Dominik Reisig, CEO von AdDefend in Hamburg.

AdDefend arbeitet für einige große deutsche Verlagshäuser und unterstützt diese dabei, dass die Werbemittel trotzt installierter Adblocker durchgeschleust werden können. Reisig berichtet aber, dass sich in Asien Mobile Adblocking rasant ausbreitet, weil dort die Nutzer alternative Browser mit vorinstalliertem Adblocker einsetzten. In Deutschland sei das aber anders, weil die Installation alternativer Browser oder die Installation eigener Adblocker-Apps für viele deutsche Anwender eine zu hohe Nutzungshürde darstelle.„Mobile Adblocking hat für unsere Kunden derzeit keine Relevanz. Dennoch sollte man das zukünftige Risiko nicht unterschätzen. Zustände wie in Asien wären ein echtes Problem. Wir behalten die Entwicklungen der Adblocker im Auge und können auch heute schon Werbung trotz aktiviertem mobilem Adblocker ausliefern“, sagt Reisig.

Weichen gestellt?

Eigentlich verwunderlich, dass erst jetzt eine solche Rechnung aus Verbrauchersicht aufgestellt wird. ADZINE hat bereits vor einem Jahr auf diese Problematik aufmerksam gemacht und die technischen Hintergründe beschrieben. (Hier geht es zum Beitrag) Tatsächlich ist es ein Leichtes bei der mobilen Werbung nutzerfreundlich zu agieren, indem man datenintensive Videowerbung und Rich Media Ads per Bandwidth- bzw. WiFI-Targeting außerhalb des WLANs nicht ausliefert.

Auf dem Mobile Advertising Summit werden wir unter anderem das Thema Mobile Adblocking im Vermarkterpanel thematisieren. Der Strategieberater Mark Wächter von MWC.mobi wird dieses Panel moderieren. Wächter ist Vorsitzender der Fokusgruppe Mobile im BVDW, Co-Founder von MobileMonday und Mitglied im Board of Directors der Mobile Marketing Association sowie Vorsitzender des Fachbeirats des Masterstudiengangs Mobile Marketing an der Leipzig School of Media. Im Dezember 2015 erschien sein Buch 'MOBILE STRATEGY‘ bei Springer Gabler. Was ist seine Meinung zum Mobile Adblocking, ist die Branche in Gefahr?

Adzine: Herr Wächter, glauben Sie, dass mobile Werbung die Adblockerdiskussion verschärfen wird?

Marc Wächter

Mark Wächter: Im Medium Mobile ist das Thema Adblocking weitaus komplexer, da man Ads technisch auf Webebene, auf OS-Ebene oder gar auf Netzbetreiberebene blockieren kann. Weltweit sehen wir, dass in einzelnen Märkten alle Optionen getestet werden. In Deutschland ist bis dato nur die erste Variante im Markt. Diese ist aber wenig effektiv, da ca. 85 Prozent der Nutzung auf Smartphones und Tablets in für Adblocker relativ unzugänglichen Apps stattfindet. Die beiden marktführenden OS-Anbieter (Apple und Google) lassen Adblocker in ihren Stores und auf ihren Browsern zu. Allerdings spielt das Thema Adblocking bei weitem noch nicht die Rolle wie im Desktopbereich. Der Trend zu nativen Formaten wird aus meiner Sicht dafür sorgen, dass das auch so bleibt.

Adzine: Wird von den Publishern zu viel Werbung auf den mobilen Umfeldern zugelassen?

Mark Wächter: Mit wenigen unrühmlichen Ausnahmen haben wir im Mobile Web eigentlich nicht das Problem, dass das Inventar zugepflastert ist mit nervigen Formaten. Allerdings schließt sich die Lücke zwischen tatsächlicher Mediennutzung und dem Anteil am Advertising-Spending rasant und damit steigt natürlich auch die Gefahr, dass die Reaktanzen auf Nutzerseite steigen. Hier kann ich nur an alle Marktteilnehmer appellieren, Werbung made for Mobile zu machen: höchst relevant und unterhaltend, möglichst nativ und im Kontext des Users. Hier gibt es erfreuliche Entwicklungen wie zum Beispiel die Canvas-Lösung von Facebook.

Adzine: Ist das nicht der Moment, in dem auch dem letzten Nutzer klar sein sollte, dass werbefinanzierte Inhalte die eigentliche Form von Paid Content sind?

Mark Wächter: Ich glaube schon, dass die Botschaft angekommen ist, genauso wie auch immer mehr Menschen bewusst wird, dass sie mit ihren Daten die Nutzung von vielen beliebten Diensten bezahlen. Nur kommt gerade im Rich-Media-Bereich von mobiler Werbung noch der Effekt hinzu, dass die Werbung auch in nicht unerheblichem Maße an meinem Datenvolumen knabbert. Hier wären Lösungen analog der Accelerated Mobile Pages von Google wünschenswert: quasi mobil-optimiertes Accelerated Mobile Advertising.

Tipp: Gewinnen Sie ein Ticket für den Mobile Advertising Summit!

Konzeption und Umsetzung von Werbung auf den mobilen Screens werfen nach wie vor Fragen auf, insbesondere bei Wirkung, Formaten und Technologie. An dieser Stelle dient der Mobile Advertising Summit mit Vorträgen, Cases und Diskussionen als Plattform für Advertiser, Medien, Agenturen und Technologieanbieter. ADZINE verlost zwei Tickets für den Mobile Advertising Summit 2016. Beantworten Sie einfach folgende Frage und vielleicht sind Sie am 21. April in Berlin dabei:

"Mit welchem Targeting lässt es sich verhindern, dass datenintensive Werbung außerhalb des WLANs auf dem Smartphone ausgeliefert wird?"

A) Predictive Behavioral Targeting
B) In-App Retargeting
C) Bandwidth- bzw. WiFi-Targeting

Senden Sie Ihre Antwort einfach noch heute, aber spätestens bis zum 15. April per E-Mail an events@adzine.de. Die zwei Gewinner werden aus den richtigen Einsendungen per Losverfahren gezogen. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Viel Glück!