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Trendforscher gegen Werbung als Erlösmodell

14. November 2012 (ts)

Frankfurter Rundschau insolvent, die Financial Times Deutschland am Abgrund. Die schlechten Nachrichten über Print häufen sich - nun kommen die ersten Stimmen, die es schon immer gewusst haben wollen. So wie der Trend- und Zukunftsforscher Sven Gábor Jánszky. Er glaubt, dass 50% der Tageszeitungsverlage bis 2020 Ihr Geschäft verlieren werden. Die Zeitungsverleger müssten dagegensteuern und dazu übergehen online nicht mehr Werbung sondern eigene Services und Produkte zu verkaufen.

So frustrierend dies für Zeitungsmacher klingen mag, so absehbar sei die Misere gewesen, meint Zukunftsforscher Sven Gábor Jánszky von 2b AHEAD ThinkTanks. Er glaubt, die Zeitungsverlage gehen den gleichen Weg wie die Musikindustrie vor 10 Jahren. Binnen weniger Jahre halbierte diese ihren Umsatz und kündigte 50% ihrer Mitarbeiter. Damit einher gingen Pleiten und Merger der großen Musikkonzerne. Das gleiche Szenario drohe den Tageszeitungsverlagen. Der Direktor des ThinkTanks, Trend- und Zukunftsforscher Sven Gabor Janszky beschreibt die fünf wichtigsten Strategie-Trends für die Tageszeitungsverlage so:

1. Der Anzeigenmarkt verlässt kontinuierlich die Massenprodukte und wendet sich individuellen Werbeformen zu, die Streuverluste vermeiden und direkten Response ermöglichen.

2. Die kommende Display-Entwicklung bringt weiterhin neuartige elektronische Geräte, die die bisherigen papiernen Trägermedien (Bücher, Zeitungen) ablösen. Der Markt des bedruckten Papiers wird sich in den kommenden Jahren zu einem Premiummarkt entwickeln … klein aber teuer!

3. Leser sind immer weniger bereit, ihr Geld für Abonnements von Massenprodukten auszugeben, die weder direkt auf ihre individuellen Interessen zusammengestellt sind noch einen Mehrnutzen im Vergleich zu kostenlosen Webangeboten bringen.

4. Je weiter die Digitalisierung um sich greift, desto aggressiver entkoppeln Over-the-top-Angebote (OTT) das Geschäftsmodell von der Infrastruktur und drängen die etablierten Infrastrukturanbieter skrupellos an den Rand. Dies gilt für alle Infrastrukturen, von Strom- und Telefonleitungen über Flugzeuge und Automobile bis TV-Frequenzen und Zeitungen.

5. Schulkinder werden in wenigen Jahren nicht mehr auf gedrucktem Papier lesen lernen. Damit wird die „Kulturtechnik des Lesens“ unterbewusst nicht mehr mit dem Rascheln von Papier verbunden, sondern mit dem Fingerstrich auf Touchpads. Je weniger Menschen auf Papier lesen lernen, desto näher rückt der langsame Tod des bedruckten Papiers.

In der Konsequenz wird die gedruckte Zeitung in den kommenden Jahren zum Premiumprodukt werden. Es wird weniger geben. Aber sie werden wertvoller und teurer! Das bisherige Massengeschäft der Zeitung wandert in Onlineangebote ab. Wenig später werden auch die gedruckten Bücher diesem Trend folgen.

Doch der Trendforscher gibt die Schuld für die Misere der Verlage nicht dem Internet. „Die Probleme der Verlage sind hausgemacht. Das in der Branche übliche Gejammer über angeblich unfaires Verhalten von Internetunternehmen oder öffentlich-rechtlichem Rundfunk weist nur auf das eigene Unvermögen der Top-Entscheider in den Verlagen hin“, so der Trendforscher.

Auf Basis seiner Trendanalyse empfiehlt er den Verlagen, ihr eigenes Geschäftsmodell anzugreifen. „Verlage müssen die verlegerische Logik des Erstellens eines neutralen redaktionellen Umfeldes für Werbeanzeigen verlassen. Sie müssen dazu übergehen, online nicht mehr Werbung sondern eigene Services und Produkte zu verkaufen. Sie müssen das Internet nicht als zusätzlichen Vertriebskanal verstehen, sondern als Werkzeug um das eigene Produkt adaptiv zu machen. Dies ist für einen Zeitungsliebhaber ein schwerer Schritt, aber das Problem ist eher ein mentales, kein wirtschaftliches,“ so der Trendforscher.

Als Beispiele für gelungene Angriffe auf eigene Geschäftsmodelle führt der Trendforscher den Axel-Springer-Verlag und den Burda Verlag an. Beide Verlage haben frühzeitig auf die Warnungen reagiert. Sie machen inzwischen nur noch rund ein Drittel ihres Geschäfts mit bedrucktem Papier, bis zu 70% dagegen online.