ADZINE: Das digitale Publishing steht zurzeit unter Druck. KI verändert, wie Inhalte gesucht und gefunden werden, Plattformen kontrollieren dadurch noch größere Teile des Traffics. Doch viele Publisher setzen selbst immer stärker auf KI, beispielsweise zur Content-Analyse, Personalisierung oder redaktionellen Unterstützung. Ist KI für Publisher also letztlich eher eine Bedrohung oder ein nützliches Werkzeug?

Swen Büttner: Beides trifft zu. Sowohl Chat GPT als auch Googles AI Overviews und Search Generative Experience verringern das Volumen des Referral-Traffics auf Publisher-Websites, nutzen aber gleichzeitig deren Inhalte, um Antworten zu generieren. Zwar haben einige Publisher Lizenzvereinbarungen abgeschlossen, diese werden jedoch hinter verschlossenen Türen ausgehandelt und es ist unklar, ob sie den Traffic-Verlust ausgleichen. Solche Vereinbarungen helfen den kleineren Publishern am unteren Ende der Skala kaum, denn ihnen fehlt die Position, um überhaupt verhandeln zu können.

Dabei ist es kein Widerspruch, wenn Publisher selbst KI-Tools nutzen. Wie jedes Werkzeug können sie destruktiv oder kreativ eingesetzt werden. Viele Publisher entdecken gerade die Möglichkeiten des kreativen Einsatzes. Nehmen wir einen lokalen Verlag als Beispiel, dessen Reporter normalerweise zu viel Zeit damit verbringen, Pressemitteilungen zu Nachrichten und Ereignissen aus der lokalen Umgebung aufzubereiten. KI kann die Reporterinnen und Reporter unterstützen und diese mühsame, aber notwendige Arbeit übernehmen. Das zahlt sich für die Lokalredaktionen aus, deren Teams weniger an den Schreibtisch gebunden sind und viel mehr unterwegs sein können, um in ihrer Region zu recherchieren.

Der Schlüssel zum Erfolg besteht darin, die Loyalität der Zielgruppe zu stärken, indem man auf das setzt, was KI nicht kann. In unserem Beispiel sind das einzigartige redaktionelle Beiträge und Meinungen, Berichterstattung vor Ort und die Interaktion mit der Bevölkerung.

ADZINE: Wenn der Traffic künftig unberechenbarer wird, müssen sich die Monetarisierungsstrategien verändern. Sehen wir auf Publisher-Seite eine Verschiebung von klassischen Reichweitenmetriken wie CPM hin zu Kennzahlen wie Lifetime Value?

Büttner: Abgesehen von wenigen Ausnahmen, die sich ausschließlich über Werbung finanzieren, hat in der Branche ein umfassender Wandel stattgefunden. Der Fokus liegt nicht mehr auf der Abhängigkeit von flüchtigem Referral-Traffic, sondern auf dauerhaften Beziehungen zu treuen – und hoffentlich zahlenden – Zielgruppen. Klassische Display-CPMs waren schon immer schwer vorhersehbar und stehen unter Druck, da das Angebot übersättigt ist und sich die Nachfrage verlagert hat.

Die erfolgreichsten Publisher haben ihre Einnahmequellen zwischen Werbung und Abonnements diversifiziert. Sie nutzen Daten aus dem Abonnementbereich, um die Werbeeinnahmen zu steigern. Hier sind angemeldete, zahlende Nutzer eher bereit, der Nutzung ihrer Daten für Werbezwecke zuzustimmen. Mittels Umfragen stellen sie weitere Daten zur Verfügung, die bei Aufbau und Anreicherung detaillierter Zielgruppensegmente eingesetzt werden können. Diese sind wiederum bei Werbetreibenden sehr gefragt.

Das wirkt sich zwangsläufig auf die Kennzahlen aus. Die Vertriebsteams der Publisher stützen ihre Angebote nicht mehr auf veraltete Metriken wie CPM oder Klickraten, da diese den vollen Wert einer Premium-Umgebung nicht erfassen. Sie heben stattdessen Aufmerksamkeit, Kaufabsicht und Umsatzsteigerung hervor, während sie sich intern auf den Customer Lifetime Value konzentrieren. Kurz gesagt: Es geht um alles, was über den ersten Klick hinausgeht.

ADZINE: Viele Medienhäuser haben in den vergangenen Jahren auf Login-Strategien gesetzt. Zahlt sich das jetzt aus? Oder ist dieser “Gated Content” angesichts der möglichen Content-Discovery in KI-Assistenten der falsche Weg?

Büttner: Ich glaube nicht, dass Publisher ihre Registrierungssysteme aufgeben werden – aus Angst, in KI-Suchergebnissen nicht zu erscheinen, die den Publishern ohnehin kaum etwas bringen. Von Publishern mit Bezahl-Inhalten wird auch nicht erwartet, dass sie diese grundsätzlich frei zugänglich machen. Viele Verlage mit strengen Paywalls haben nach wie vor Verträge mit KI-Unternehmen.

Logins sind ein wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen First-Party-Datenstrategie. In der Regel ist es jedoch klüger, einen begrenzten Zugriff auf eine bestimmte Anzahl von Seiten anzubieten – insbesondere auf Inhalte, für die sich ein Nutzer wahrscheinlich nicht extra anmelden würde. Wer Nutzer mit Community-Bereichen oder exklusiven Medien belohnt, kann Anreize für die Registrierung schaffen, anstatt die Anmeldung wie eine Barriere erscheinen zu lassen. So wird der Weg für kostenpflichtige Dienste geebnet.

ADZINE: Mit eigenen Apps schaffen Publisher eigene Touchpoints zum User. Auch Newsletter könnten eine Art Renaissance erleben. Sind das valide Instrumente, um den Kontakt zur Audience nicht zu verlieren?

Büttner: Sowohl Apps als auch Newsletter ermöglichen es Publishern, exklusive Erlebnisse zu schaffen und eine Beziehung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen. Dabei umgehen sie die Gatekeeper der sozialen Medien sowie den durch KI verursachten Wandel im Open Web. Mobile Apps bieten zudem eine stabile Umgebung mit hoher Nutzerinteraktion. Ein Nachteil ist jedoch, dass sie durch Apples Anti-Tracking-Richtlinien eingeschränkt werden.

Newsletter erleben ein Comeback, da der E-Mail-Posteingang einen vollständigen Wandel durchlaufen hat – von einem mit Nachrichten überfluteten Ort zu einer weniger überladenen Umgebung. Die Persönlichkeiten von Journalisten und Kommentatoren sind entscheidend für die Bindung der Zielgruppe. Sie können ihre eigenen Fangemeinden aufbauen. Viele Publikationen versenden Newsletter direkt über diese einzigartigen Stimmen. Dadurch entsteht eine enge Bindung zwischen Autor und Zielgruppe. Gleichzeitig dienen die Newsletter als Einstiegsmöglichkeit für eine weitere Monetarisierung, da sie kostenlos sind oder zu einem weitaus günstigeren Preis als ein Vollabonnement angeboten werden.

ADZINE: Publisher verfügen über einen wahren Schatz an First-Party-Daten rund um ihre Nutzer. Lange Zeit wurden redaktionelle Entscheidungen jedoch vor allem durch Erfahrungswerte, Nachrichtenwert und Aktualität bestimmt. Wachsen Content-Strategie, Audience Development und Monetarisierung derzeit zusammen?

Büttner: Zwar halten die meisten Publisher nach wie vor eine gewisse Trennung zwischen Redaktion und Vertrieb aufrecht, doch es gibt eine zunehmende Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen hinweg sowie einen besseren Zugang zu Daten und Erkenntnissen, die früher in Silos verschlossen waren. Am deutlichsten verschwimmen die Grenzen beim Wachstum der Branded-Content-Teams: Hier werden Redakteure von zielgruppenorientierten Aufgaben abgezogen, um gemeinsam mit Marken an integrierten Kampagnen zu arbeiten. Dies reicht von Marken, die ihr Logo neben rein redaktionell gestalteten Inhalten platzieren, bis hin zu explizit gesponserten Inhalten im Stil des Publishers.

ADZINE: Wir sprechen viel über die Zukunft des Open Web und wie das offene Internet seinen Platz gegenüber den Plattformen behaupten kann. Siehst du in den Entwicklungen rund um KI eine Chance, dass sich das Kräfteverhältnis zwischen Publishern, Plattformen und neuen KI-Interfaces zugunsten von Open Media verschiebt?

Büttner: Publisher können die angesprochenen Schritte gehen, um angesichts der Umwälzungen durch KI vital zu bleiben. Letztendlich kommt es jedoch auf die Öffentlichkeit an, und in dieser Hinsicht bin ich tatsächlich sehr zuversichtlich. Betrachten wir nur die aktuelle Gegenreaktion gegenüber sozialen Medien, die wir weltweit beobachten: Vielen Menschen werden die Gefahren algorithmischer Content-Feeds und die Kontrolle des Informationsökosystems durch Konzerne zunehmend bewusst.

KI ist zweifellos nützlich, aber sie hat keine menschliche Stimme. Und genau diese Beziehung sehnen sich die Menschen meiner Meinung nach letztendlich herbei. Wenn Menschen nach dieser Stimme suchen, ist das offene Internet der einzige Ort, an dem sie sie ohne jegliche Einmischung oder Gatekeeper finden können. Das wird das offene Internet am Leben halten.

ADZINE: Danke für deine Einschätzung, Swen!