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SEARCH MARKETING

Produkte im Rampenlicht

Von Karsten Zunke, 22. November 2012

Wichtig waren sie schon immer. Jetzt bekommen sie die passende Bühne. Wer Produkte auf Google ins Blickfeld potenzieller Käufer rücken möchte, kann – ja muss – dies ab kommendem Jahr mit kostenpflichtigen Product Listing Ads (PLA) tun. Aus dem kostenfreien Google Shopping schafft sich der Online-Gigant eine lukrative Einnahmequelle. Doch das muss nicht zwangsläufig zulasten der Händler gehen, im Gegenteil: Schon in der Vergangenheit zeigte sich, dass die Product Listing Ads besser performten als die kostenfreien Google-Shopping-Einträge. Seine SEA-Strategie muss ein E-Commerce-Anbieter dafür nicht über den Haufen werfen. Aber ein Feintuning sollte vorgenommen werden. Hier sind auch die Performance-Agenturen gefordert.

Sie sind auffällig platziert, meist im oberen Drittel rechts, mit Bild, Kurzinfo und Preisangabe: Produkt Listing Ads wirbeln die Google-Ergebnisseite durcheinander. Einer Analyse des Softwareanbieters Kenshoos zufolge lieferten Product Listing Ads im Vergleich zu Textanzeigen eine 73 Prozent höhere Click-Through-Rate sowie eine um 35 Prozent höhere Conversion Rate – und das bei durchschnittlich 36 Prozent niedrigerem CPC.

Bisher werden Product Listing Ads hauptsächlich von großen Marken geschaltet, die schon heute ihre Strategie auf die kostenpflichtigen Werbeanzeigen umstellen. Spätestens im kommenden Frühjahr müssen sich alle Shopbetreiber mit dem Thema beschäftigen, wenn ihnen ihre Sichtbarkeit in Google nicht gleichgültig ist. Dann werden die kostenfreien Google-Shopping-Einträge abgeschafft. Vom neuen kostenpflichtigen PLA-Modell sollen beide Seiten profitieren: Nutzer sollen Produkte einfacher finden und vergleichen können. Und Händler sollen Google zufolge mit den PLAs eine bessere Kontrolle darüber erlangen, wie und wo ihre Produkte gefunden werden. Das Besondere: Für das Schalten der PLA sind weder Keywords noch Anzeigentexte erforderlich.

Beispiel "Regenjacke" im Suchergebnis

Abwarten ist sinnlos

Die Produktinformationen werden im Google Merchant Center hinterlegt, die Kampagnen im AdWords-Konto scharf geschaltet. „Wer bei Google Shopping von Kunden gefunden werden möchte, sollte zeitnah Anzeigen mit Produktinformationen einbuchen. Dazu müssen Händler ihre Produkte in das Google Merchant Center hochladen und das Merchant Center mit ihrem AdWords-Konto verlinken“, erläutert Klaas Flechsig, Public Affairs Manager (B2B) bei Google Germany. Anzeigen mit Produktinformationen können dann über AdWords eingebucht werden. Sobald ein Nutzer bei Google nach einem Produkt sucht, werden automatisch Anzeigen mit Produktinformationen ausgeliefert, vorausgesetzt, die Anfrage passt zu einem im Merchant Center des Werbungtreibenden hinterlegten Produkt. Abgerechnet wird nach CPC.

Ilona Wedler

„PLAs müssen in den ‚Marketing-Mix‘ einbezogen werden“, sagt Ilona Wedler, Director Performance-Marketing und Prokuristin bei iProspect Deutschland. Denn Preisvergleiche werden in der Regel am Ende der Consumer Journey durchgeführt. PLAs ergänzen die Suchanfragen, die über SEA bedient werden, damit in der Phase kurz vor dem Kauf. „Das ersetzt natürlich nicht Keyword-basierte Kampagnen“, so Wedler. Sie empfiehlt, die Strategien bereits heute entsprechend anzupassen. Denn kostenpflichtige PLAs können in Deutschland bereits seit dem vergangenen Jahr gebucht und Erfahrungen gesammelt werden. Es macht aus Wedlers Sicht wenig Sinn, damit bis 2013 und dem Abschalten des kostenlosen Produkt-Traffics zu warten. „Zumal ein optimales Feed-Management weit mehr Spezialisten und Kapazitäten braucht, als es der ein oder andere wohl vermutet“, so Wedler. Vor allem seien PLAs jetzt aufgrund ihrer niedrigen CPCs und der vergleichbar hohen CTRs einen schnellen Test wert.

SEA-Kampagnen werden beeinflusst

So mancher Shopbetreiber wird der kostenfreien Produktsuche zwar noch ein wenig nachtrauen – es war für viele einer der bisher wichtigsten Marketingkanäle. Schätzungen zufolge waren durchschnittlich 50–70 Prozent der Besucher, die über Google Shopping in einen Webshop gelangten, Neukunden. Die Conversion Rate lag in vielen Shops mit zwei bis fünf Prozent vergleichsweise hoch. Doch wenn sich die ersten Erfahrungen verdichten, die bisher die Runde machen – dann performen die PLAs ebenfalls sehr gut und werden sehr häufig angeklickt. Stellt sich die Frage, ob man trotzdem klassische SEA-Kampagnen forcieren darf oder Überschneidungen befürchten muss.

Burkhard Köpper

Aus Sicht von jaron-Chef Burkhard Köpper muss ein Unternehmen nun nicht ad hoc die komplette SEA-Strategie überdenken. „Aber die Möglichkeiten der PLAs beziehungsweise der zugrunde liegenden, strukturierten Daten werden viele klassische SEA-Kampagnen stark beeinflussen“, sagt Köpper. Ob man die PLAs mit klassischen Kampagnen gleichsetzen könne, hänge von der Integrationsstufe ab – also wie stark Google die PLAs auch in anderen Anzeigenformaten und Positionen listen und damit sichtbar machen werde. „Um Überschneidungen und Zusammenhänge aufzeigen zu können, sollten entsprechende Tracking-Strategien und Webanalysetools frühzeitig implementiert beziehungsweise darauf abgestimmt werden“, rät Köpper. Bei jaron geht man nicht davon aus, dass der eine Bereich den anderen vollständig ersetzen kann. „Es wird unter bestimmten Bedingungen immer sinnig sein, wenn Textanzeigen gelistet werden, während an anderen Stellen PLAs besser helfen.“

Technologien rücken in den Agenturfokus

In einem sind sich viele Marktbeobachter sicher: Durch die Entscheidung von Google, sein Shopping-Listing kostenpflichtig zu machen, kommt der Datenqualität künftig eine enorm wichtige Rolle zu. „Shopbetreiber müssen sich nun professioneller mit den strukturierten Daten beschäftigen“, so Köpper. Da es "dann Geld kostet" werde sich die Feedqualität verbessern und die Konkurrenzsituation verschärfen.

Auch Performance-Agenturen müssen sich darauf einstellen. „Die Pflege der Feeds ist die Kernaufgabe der Agentur. Von unseren Kollegen in den USA wissen wir, welche Entwicklungen möglich sind und was wir in Deutschland noch vor uns haben“, sagt Wedler. PLAs werden bei iProspect wie „Search & Display“-Kampagnen in die Kampagnenplanung und Strategie mit eingebunden. Dabei ist laut Wedler insbesondere die granulare Struktur der Daten-Feeds wichtig, damit differenzierte Gebote für verschiedene Produktgruppen abgegeben werden können. Granularität, Analytics, Aktualität und Automatisierung seien wegweisend und sollten von Agenturen sowohl in Hinblick auf Technik als auch auf Verständnis darstellbar sein.

Außerdem müssen Agenturen wichtige Fragen klären. Woher kommen die Daten? Wer hält diese vor? Wie können diese gepflegt werden? Können diese Daten von extern optimiert werden? Nach Einschätzung von Köpper müssen sich Performance-Agenturen nun stärker mit der Technologie beim Kunden auseinandersetzen. Neben den operativen Belangen muss sich der Account Manager auf Agenturseite aber auch intensiver strategischen Fragen widmen, muss abwägen, wann sich PLAs lohnen und wann nicht und was mögliche Alternativen wären. „Mit den PLAs bietet Google einen weiteren Berührungspunkt, den man optimal in den Kundenlebenszyklus einbauen muss“, sagt Köpper.

Klaas Flechsig

In den USA ist Google bereits zufrieden mit der Nutzung, aber auch mit der Qualität der von Händlern zur Verfügung gestellten Produktdaten. Laut Flechsig nehmen dort bereits Zehntausende von Händlern und Marktplätzen am neuen Google Shopping teil. In Deutschland wird in einem ersten Schritt im Februar 2013 das Design angepasst und durch die neue Oberfläche ersetzt – erste Tests mit kleinem Nutzerkreis laufen bereits. Ende des 2. Quartals 2013 soll das alte Google Shopping endgültig abgeschaltet werden. Zum Start des kostenpflichtigen Angebots hat Google Aktionen angekündigt, um den finanziellen Aufwand der Händler anfangs gering zu halten.

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