MOBILE

Crossplattform statt iAd

Von Karsten Zunke
3. November 2011

Ein besonderes Multimediaerlebnis, große Reichweite und ausgeklügelte Targetingkriterien sollen iAds bieten – doch zu Gesicht bekommt man die In-App-Werbung mit dem kleinen iAd-Icon in Deutschland selten. Und wird hierzulande doch einmal eine Reklame mit iAd-Logo gesichtet, verlinkt meist ein 0815-Minibanner auf den App-Store. Dabei wurde das hauseigene Werbeprogramm von Apple großmundig angekündigt.

Apple bietet beispielsweise nicht nur ein demografisches Targeting, sondern sogar ein Targeting auf Film-, TV- oder Audio-Book-Interessen. Auch Musikinteressen oder das Faible für bestimmte Apps lassen sich werbetechnisch aussteuern. Apple sitzt auf einem großen Datenschatz, den es gern vergolden möchte. Den eigenen, hoch gesteckten Qualitätsanspruch versucht die Firma mit dem Apfel-Logo durch ein horrende monetäre Einstiegshürde sicherzustellen: Ein sechsstelliges Mindestkampagnenvolumen. Das schreckt Werbungtreibende ab – zumindest für nationale Märkte jenseits der USA scheint die Summe nicht praktikabel.

Nicolas Römer

„Wir konnten damals keinen Kunden akquirieren, der eine halbe Million Euro für eine einzige In-App-Kampagne ausgeben wollte und auch aktuell keinen, der den gesenkten Preis von 200.000 Euro bezahlen möchte“, sagt Nicolas Römer, Head of mobile screens, Initiative Media. Und damit steht er nicht allein: „Die monetäre Hürde ist für Werbekunden meiner Meinung nach einfach zu hoch“, sagt auch Tobias Gärtner, Geschäftsführer Beratung bei pilot. Ursprünglich als 1-Million-Dollar-Hürde gestartet, hat Apple Medienberichten zufolge erst kürzlich das Mindestkampagnenvolumen von 500.000 auf 300.000 Dollar abgesenkt, mittlerweile soll die Hürde bei nur noch 200.000 Dollar liegen. Ob dies der Durchbruch ist, bleibt abzuwarten, zumal von Apple nur 60 Prozent der iAd-Werbeeinnahmen an die jeweiligen Publisher ausgezahlt werden.

Tobias Gärtner

Es geht auch anders

„Auch ohne iAd lassen sich Kampagnen wirkungsvoll in Apps integrieren“, sagt Gärtner weiter. Viele iPad-Magazine bieten dem Experten zufolge bereits gute Lösungen. Gemeinsam mit verschiedenen Verlagen hat pilot zum Beispiel ein Regelwerk für iPad-App-Werbung entwickelt. So können Agenturen iPad-Anzeigen in möglichst vielen Apps schalten ohne kostspielige Adaptionen für jede Verlags-App vorzunehmen. Auch können Anzeigen damit intelligenter entwickelt werden. „Eine Probe-Abo-Anzeige stellt beispielsweise nur dann den Button für eine Abo-Registrierung auf der Verlagswebsite dar, wenn das iPad auch online ist. Ansonsten wird ein Mail-Fenster geöffnet“, erläutert Gärtner. Etwas, was in einem iAd nicht gehen würde, denn für ein iAd muss es immer eine Online-Verbindung geben, sonst wird es gar nicht erst angezeigt.

„Wir haben nur kurz nach seinem Start über iAd nachgedacht“, erläutert Matthias Kästner, Manager Strategische Projekte bei CHIP. Kästner ist dort vor allem für die iPad-App-Vermarktung zuständig. Das iAD-System kommt für den Publisher aber schon technisch nicht infrage, weil CHIP seine iPad-Apps mit einer Software von Adobe erstellt, in der es gar nicht möglich ist, solche Werbeplätze zu definieren. „Außerdem ist die iAd-Verbreitung in Deutschland noch relativ gering, sodass es für uns momentan ohnehin uninteressant wäre“, so Kästner. Stattdessen setzt man auf eine Mischung aus Print- und App-Welt. Der Leser wischt durch das Magazin und gelangt so unter anderem auf Fullscreen-Anzeigen, die zwischen zwei Artikeln stehen und mit denen der Leser interagieren kann.

Vermarkter ohne iAD

Apple unterhält in Deutschland keine Vermarktungsmannschaft für seine Werbeplattform, lediglich in London gibt es ein Büro. Wer über iAd werben möchte, kann auch auf die Apple-Website gehen, dort mit dem Apfel-Konzern in Kontakt treten und auf E-Mail-Antwort warten. Über Buchungsmöglichkeiten schweigt man sich öffentlich ebenso aus, wie über die Abrechnungsmodelle. Zur Reichweite macht das Unternehmen offiziell ebenfalls keine Angaben.Längst sind andere Anbieter gut im Geschäft und vermarkten die Apple-Apps erfolgreich. Der Mobile-Vermarkter Yoc verlangt für sein Angebote „AD plus“ beispielsweise nur 50.000 Euro Mindestbuchungsvolumen. Die Yoc-Lösung funktioniert mittlerweile sogar plattformübergreifend in iOS-, Android- und Windows Phone-7-Applikationen und im mobilen Browser. Wird ein Ad-Plus-Werbebanner angeklickt, breitet er sich dieser über das gesamte Handy-Display aus und wird zur multimedialen und interaktiven Anwendung.

Auch das mobile Berliner Werbenetzwerk madvertise vermarktet Apfel-Apps erfolgreich. Inklusive der Apple-Devices gibt es weltweit mehr als 3.000 verschiedenartige Endgeräte, auf denen man mobile Werbung ausliefern kann. Der spezielle Adserver von madvertise ist an eine selbst entwickelte Datenbank angebunden und für die Auslieferung von mobilen Werbemitteln optimiert und platziert Kampagnen mit verschiedenen Targetings zielgruppengenau auf diesen mobilen Geräten. So hat unlängst ein Mobilfunkprovider seine Kampagne beispielsweise nur für solche Endgeräte ausgespielt, die mindestens zwei Jahre alt waren, um deren Nutzer zu einem Vertragswechsel zu bewegen.

Vor wenigen Tagen hat madvertise zudem ein weiteres Rich-Media-Produkt gelauncht. „Es basiert auf HTML5 und funktioniert plattformübergreifend“, erläutert Christian Henschel, Director Partner Development madvertise. Damit sind auch in Apple Apps großflächige Werbeformen möglich, die sich komplett über den Screen legen und mit denen der Nutzer auch interagieren kann.

Ermöglicht wird Werbung in Mobile-Apps durch sogenannte Software Developer Kits (SDK). Dabei handelt es sich um ein Stückchen Programmcode, das einer bestehenden Software hinzugefügt wird. Die Apple-Hüter prüfen zwar jede App penibel, können aber den Einbau von SDKs nicht verbieten. So bezieht sich die Prüfung durch Apple auch immer nur auf die App, nicht auf die Art der Werbung, die darin ausgeliefert werden könnte. App-Publisher sind dadurch in der Lage, mobile Kampagnen einzubinden, die nicht über das hauseigene System von Apple gebucht werden.

Crossplattform statt Standalone

Das SDK kümmert sich letztlich um die Kommunikation zwischen Adserver und Endgerät und sorgt auch dafür, dass Rich-Media-Inhalte auf dem Gerät richtig angezeigt werden. Doch noch müssen sich die Publisher in der Regel bereits beim Aufsetzen der Applikation entscheiden, welches SDK sie in ihre App einbauen und sich somit auf einen Zugang zu den Ad Networks festlegen. Ein späterer Tausch ist möglich, aber umständlich. Mithilfe sogenannter Mediation Layer, wie sie zum Beispiel Adwhirl anbietet, lassen sich aber mittlerweile auch schon mehrere SDKs parallel in eine App einbinden.

Felix Ritter

„Nicht nur die Endgeräte und Betriebssysteme unterscheiden sich, auch die SDKs sind je nach Anbieter verschieden. Das bedeutet beispielsweise, dass mobile Rich-Media-Werbung immer etwas angepasst werden muss“, erläutert mit Felix Ritter, Head of Product bei ADTECH. Sein Unternehmen hat ebenfalls ein SDK entwickelt, dass in Apps eingebaut werden kann.

Verschiedene Betriebssysteme, unterschiedliche SDK-Anbieter: Noch ist in Sachen In-App-Werbung vieles Stückwerk. Doch mittlerweile kristallisiert sich für die SDKs der ORMMA-Standard heraus. ORMMA steht für „Open Rich Media Mobile Advertising“ und regelt, welche Funktionen das SDK zur Verfügung stellen muss und wie die Werbung mit ihnen arbeiten kann. Dieser ist inzwischen auch als IAB-Standard festgelegt, nennt sich dort aber MRAID (Mobile Rich Media Ad Interface Definitions). „Das Ende dieser Entwicklung dürfte sein, dass die Werbung sowohl innerhalb von Apps als auch auf mobilen Websites läuft – mit ein und derselben Buchung und unabhängig vom Betriebssystem des Gerätes“, prognostiziert Ritter. Doch bis dahin ist es ein weiter Weg. Zwar setzen immer mehr Unternehmen den ORMMA-Standard um, aber andere bevorzugen noch eigene Lösungen.

Christian Schmittgen

Aber auch auf Media-Seite hat App-Werbung ihre Tücken. „Man sollte sich genau überlegen, wie die In-App-Werbung aussehen und welche Funktionalität sie bieten soll. Hier müssen Media- und Kreativ-Abteilung enger zusammenarbeiten als bei anderen Medien“, sagt Christian Schmittgen, Head of Digital bei Initiative Media. Beispielweise müsse man im Vorfeld sicherstellen, dass die Werbung die Funktionalität einer App nicht beeinträchtigt.

Während sich bis vor wenigen Monaten noch alles auf Apples Betriebssystem iOS fokussierte, wendet sich langsam das Blatt. Unternehmen entwickeln immer öfter Android- und Windows-Phone-Apps. Damit werden auch andere Endgeräte für Werbungtreibende interessant. Um das proprietäre iAd-System zum Durchbruch zu verhelfen, wird für Apple die Zeit knapp. „Wir beobachten, dass immer mehr Kunden vor allem auf Android setzen. Cross-Plattform-Kampagnen sind im Kommen“, so Schmittgen.

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