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Interview mit Marco Klimkeit, Yieldlab: „Wir liefern nur das Tool“

Von Arne Schulze-Geißler
4. August 2011

Wo man auch hinhört, geht es um die Maximierung des Werbeerfolgs oder des ROI, die Minimierung von Streuverlusten, die Optimierung von Medialeistung oder die Maximierung von Werbeerlösen. Egal, ob man nun Medialeistung verkauft oder auch einkauft, weiß man aber doch ziemlich sicher, dass man das wahre Optimum nie erreichen kann. Wir kennen einfach nicht alle Optionen der Vermarktung und des Einkaufs, die der Markt zu bieten hat. Schon gar nicht wären wir in der Lage, die Optionen mit angemessenem Aufwand zu vergleichen.

Nun kann man sich mit der Situation abfinden, womit scheinbar viele Marktteilnehmer auch leben könnten, oder aber man macht sich die Ureigenschaft des Internets, nämlich die Vernetztheit, und somit die mögliche Transparenz von Angebot und Nachfrage auch für die Online-Werbung zunutze. Technologieanbieter entwickeln sowohl Lösungen für die Einkaufs- als auch die Anbieterseite, um am Ende beide Welten miteinander zu verknüpfen. Auch auf dem deutschen Markt sind mittlerweile zahlreiche Technologien und Dienstleister am Markt, die durch eine bessere Marktübersicht und Kampagnenoptionen mehr Erlöse bei der nicht fest gebuchten Medialeistung versprechen. Andersherum gibt es natürlich auch für die Einkaufsagenturen immer mehr Technologieangebote, die einen universellen Access zu freiem Inventar bieten sollen. Voraussetzung wäre allerdings, dass auch beide Seiten entsprechende Systeme mit Informationen versorgten.

Nach einer mehrmonatigen Testphase startet nun auch die Hamburger Yieldlab GmbH ihre Realtime-Optimierungsplattform. Als Technologieanbieter spezialisiert sich Yieldlab auf die Effizienzsteigerung und Erlösmaximierung im Geschäftsfeld der Display-Werbung bei digitalen Verlagen und Medienhäusern. Marco Klimkeit gründete Yieldlab 2010, ist aber bereits seit Ende der 1990er-Jahre im Display Advertising aktiv. Klimkeit gründete 1999 das Unternehmen newtention, einen Pionier im Retargeting und Adserving für Agenturen und Advertiser. Im Folgenden erläutert er uns im Interview, welchen Ansatz Yieldlab als Technologieanbieter für Mediaanbieter verfolgt. **

Marco Klimkeit

Adzine: Können Sie kurz beschreiben, was Ihr Unternehmen anbietet?** Yieldlab bietet eine technologische Basis für die Nutzung von Realtime Advertising bei der Vermarktung von „non guaranteed“ Medialeistung. Konkret liefern wir Online-Vermarktern ein Tool-Set, mit dem Sie die notwendigen technischen Abläufe abbilden können, die sich zunehmend aus der Zusammenarbeit mit Agenturen und Advertisern ergeben. Die Nachfrageseite kauft zunehmend bedarfsorientiert hinsichtlich Zeit und Zielgruppe ein. Wir ermöglichen die Zusammenarbeit in Echtzeit, daher sprechen wir von Realtime Advertising.

Adzine: Sprechen wir da dann auch gleichzeitig von Realtime Bidding?

Klimkeit: Das Realtime Bidding (RTB), also aus Vermarktersicht die Versteigerung von einzelnen Impressions auf Basis vordefinierter Kriterien, ist ein wichtiges Feature, das wir Vermarktern anbieten. Letztlich ist RTB aber nur ein Weg der Preisfindung. Vermarkter und Agenturen können und werden nach wie vor Konditionen vorab verhandeln und trotzdem alle übrigen Vorteile des Realtime Advertising nutzen können. Insbesondere Revenue-Share-Modelle sollen Vermarkter auch weiterhin über unser System abbilden können.

Adzine: Sie beteiligen sich nicht selbst am Handel mit Medialeistung?

Klimkeit: Nein, wir liefern ausschließlich Technologie. Bei Yieldlab arbeiten zum größten Teil Softwareentwickler, keine Vertriebler, die Online-Medialeistung an den Mann bringen wollen. Das müssen unsere Kunden auch in Zukunft selbst erledigen, wir helfen die Prozesse technisch abzubilden und zu optimieren. Vermarkter sind und bleiben die eigentlichen Yieldoptimierer, wir liefern nur das Tool.

Adzine: Yieldlab richtet sich also in erster Linie an Vermarkter und nicht an einzelne Websites?

Klimkeit: Ja richtig, wir suchen die Zusammenarbeit mit den zentralen Aggregatoren im deutschen Markt, um schnell Reichweite aufbauen zu können. Nur dann wird es ja auch für Einkäufer attraktiv, sich an unsere Technik anzuschließen, und damit auch wieder für den einzelnen Vermarkter, der unsere Technologie nutzt.

Adzine: Yieldlab bietet dann aber doch aus Einkäuferperspektive Mediaprodukte, die jeder einzelne angeschlossene Vermarkter nicht anbieten könnte, also doch eine Art Ad Network oder Meta-Aggregator?

Klimkeit: Wir bieten die technische Basis, ohne die ein Vermarkter diese Mediaprodukte nicht anbieten könnte. Analog zu den Targeting-Dienstleistern. Das Mediaprodukt an sich entsteht erst durch den Vermarkter, der die Regeln definiert, und er bietet dieses Produkt dann bei den Kunden an. Also ganz anders als man mit Ad Networks zusammenarbeitet, die ja einen eigenen Vertrieb für Mediaprodukte unterhalten.

Adzine: Sie sagen selbst, dass Yieldoptimierung die Kernkompetenz der Vermarkter sei, aber erledigt das nicht dann die Technik in Zukunft?

Klimkeit: Ganz so einfach ist es nicht, da ja Premium-Sites in erster Linie ihr Geschäft mit dem Verkauf von garantierten Platzierungen machen. Das wird sich vermutlich auch nicht ändern. Der beste Weg der Yieldoptimierung ist daher immer noch das aktive Verkaufen eines attraktiven Produktes. Aber auch für das non-guaranteed Inventar, mit dem wir uns ja beschäftigen, brauchen Vermarkter meiner Ansicht nach keinen zusätzlichen Dienstleister. Notwendig ist aber eine Technologie, die einerseits die Effizienz des Workflows zwischen den Marktteilnehmern erhöhen und durch den permanenten Abgleich von Kampagnenoptionen den effektiven TKP auf jeder verfügbaren Platzierung maximieren kann. Manuell ist der Optimierungsschritt nicht zu leisten, aber jeder Vermarkter muss manuell den Rahmen definieren, in dem die Technologie dabei unterstützen soll. Yieldoptimierung ist und bleibt somit die Kernkompetenz des Vermarkters auch beim non-guaranteed Inventar.

Adzine: Wie sieht das Vergütungsmodell von Yieldlab aus?

Klimkeit: Wir erheben für die Integration und den Betrieb unserer Technologie auf den Sites der Vermarkter eine technische Basisfee, die vom Ad-Impression-Volumen abhängt, ähnlich wie beim Adserving. Zudem erhalten wir einen geringen Prozentsatz der zusätzlich generierten Umsätze, also eine erfolgsabhängige Vergütung aufgrund gestiegener effektiver TKP.

Adzine: Das setzt voraus, dass Sie die Vergangenheitsdaten und Konditionen der Websites kennen, wie funktioniert das?

Klimkeit: Der Integration geht eine Analysephase voraus, in der wir die effektiven TKP ermitteln und deren Verläufe für die einzelnen Platzierungen evaluieren. Die dynamische Analyse funktioniert natürlich nur dort, wo wir auch einen transparenten Zugang erhalten und dynamisch Daten zurückgespielt werden.

Adzine: Rahmenverträge und Direktdeals mit Agenturen können damit offensichtlich nicht analysiert werden?

Klimkeit: Nein, das ist richtig, da sind wir auf zusätzliche Informationen des Vermarkters angewiesen, wenn diese Deals auch in den Wettbewerb mit anderen Erlösoptionen treten sollen. Da die wenigsten Vermarkter ohnehin von heute auf morgen komplett auf eine dynamische Optimierung des effektiven TKP umschalten, ist das aber kein Problem. Zusätzliche Traffic-Kontingente können nach und nach in die Optimierung aufgenommen werden. Ich bin übrigens der Meinung, dass sich Rahmenvereinbarungen und Realtime Advertising sehr gut ergänzen können.

Adzine: Heute optimiert Ihre Technologie ja primär etablierte Performanceprodukte im Displaybereich wie Google, Ligatus, Adcloud, plista etc. Wie geht es dann weiter?

Klimkeit: Wir können heute tatsächlich besonders gut die etablierten Systeme integrieren, weil dort permanent Kampagnen vorhanden sind und diese Systeme auch regelmäßig Kampagnendaten zurückgeben. Aber auch Ad Networks und andere Drittvermarkter, die zusätzlichen Traffic für Performance-Kampagnen benötigen, haben wir bereits angebunden. Auch Ad Networks kaufen zunehmend dynamisch ein und nutzen teilweise schon RTB-Plattformen wie DSPs, die wir bei uns schon angeschlossen haben. Selbstverständlich werden sich auch nach und nach Agenturen über Trading Desks oder Demand Side Platforms direkt an unser System andocken. Denn auch für Agenturen gilt es natürlich, die eigene Wertschöpfungskette zu optimieren und den Zugang zur Audience möglichst direkt zu gestalten.

Adzine: Dafür müssen Agenturen aber doch erst mal entsprechende Tools und auch Biddingsysteme installieren?

Klimkeit: Genau das beobachten wir ja zurzeit bei vielen Agenturen. Es stehen auch immer mehr technische Agenturlösungen zum Einkauf zur Verfügung. Im Wesentlichen handelt es sich um die schon erwähnten Demand Side Platforms, die gerade zahlreich aus den USA nach Europa kommen. Dazu zählen u. a.: Turn, InviteMedia, x+1, MediaMath, AppNexus. Aber auch mehr und mehr Adserver-Systeme für Agenturen werden Bidding integrieren. Spannend ist auch zu sehen, dass einige Agenturen an eigenen Lösungen arbeiten. Für erste Gehversuche im Realtime Advertising bieten wir Agenturen allerdings auch einen Mini-Bidding Client an, mit dem sie Zugriff auf unser System haben und damit erste Learnings im Zusammenspiel mit den Vermarktern generieren können.

Adzine: Mit Ihrem Bidding Client oder einer DSP haben Agenturen dann Zugriff auf die Medialeistung der angeschlossenen Vermarkter?

Klimkeit: Technisch besteht dann zumindest die Voraussetzung, allerdings definiert jeder Vermarkter, für welche Inventarklassen und Platzierungen welche Einkäufer und auch welches Preismodell zugelassen wird. An dieser Stelle wird wieder deutlich, dass man als Vermarkter den Überblick über das gesamte Vermarktungsgeschäft braucht, um einen sinnvollen Rahmen für die Vermarktung des non-guaranteed Inventars zu definieren. Der Vermarkter erhält die vollen Steuerungsmöglichkeiten, was auf seinen Seiten passieren soll, und so sind die unterschiedlichsten Szenarien abbildbar. Auch die Abrechnung zwischen Vermarkter und Agentur läuft in den meisten Fällen direkt.

Adzine: Wie sieht es mit dem ungewollten Abfluss von Audience-Daten bei den angeschlossenen Websites aus?

Klimkeit: Aus Vermarktersicht ist Data Leakage in der Tat ein kritisches Thema. Wir meinen auch hier eine gute Antwort gefunden zu haben. Die potenziellen Kampagnenlieferanten haben über Yieldlab keinen permanenten Zugriff auf die Userprofile der angeschlossenen Websites. Der Abgleich zwischen User- und Advertiser-Profilen, wie es z. B. das Retargeting erforderlich macht, findet in einem separaten Cookie-Matchingprozess statt. Einen direkten Zugriff auf die User erhält der Advertiser-Adserver nur, wenn tatsächlich ein Werbemittel ausgeliefert wird.

Aus unserer Sicht ist das ein riesiger Schritt für Vermarkter, denn sie behalten beim RTB die Hoheit über das Userprofiling. Der Vermarkter gibt nicht unnötig viele Daten über seine Audience heraus bzw. kann selbst bestimmen, wer Userprofiling auf seinen Seiten betreibt.

Adzine: Ist der dynamische Ansatz auch irgendwann für die Premiumvermarktung denkbar?

Klimkeit: Technisch können wir natürlich die Verfahren auf alle Werbeflächen anwenden, für die Standardformate definiert sind. Allerdings müsste vorher ein generelles Umdenken stattfinden, was den Einkauf von Medialeistung angeht. Denn wir sprechen im Premiumsegment ja von garantierten Platzierungen. Die Garantie bezieht sich auf Zeitraum, Platzierung, Format, Volumen und letztlich auch den Preis. Sobald Auktionen im Spiel sind, gibt es keine Garantien mehr. Es ist daher keine Diskussion, die man aktuell führen muss. Man sollte sich eher auf Bereiche konzentrieren, wo man auch einen praktischen Nutzen für Advertiser wie auch für Mediaeigentümer generieren kann.

Realtime Advertising liefert momentan gerade für den performanceorientierten Advertiser extrem attraktive Möglichkeiten, die die Branche jetzt zunächst mal umsetzen muss. Das gilt zum einen für die vielen Targetingoptionen auf konkrete Profile wie beim Retargeting, aber auch Möglichkeiten, auf Performance-Indikatoren zu targeten und damit die entsprechenden Ziele zu realisieren. Bei den steigenden Keywordpreisen im Search Marketing ist Display Advertising für viele transaktionsorientierte Advertiser der einzige Bereich, der noch skalierbar ist. Von diesen Entwicklungen können auch deutsche Online-Medien und ihre Vermarkter profitieren.

Adzine: Herr Klimkeit, vielen Dank für das Gespräch.

Arne Schulze-Geißler Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur ADZINE