Digitale Audio-Formate haben in den vergangenen Jahren enorm an Popularität gewonnen. Dabei hat sich vor allem das Medium Podcast fest in der deutschen Medienlandschaft etabliert und kann mittlerweile ein hohes Nutzungsniveau vorweisen. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie, die vom Podcast-Netzwerk Podstars by OMR in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Appinio durchgeführt wurde. Diese wird jährlich erhoben und soll Insights in Entwicklungen und Trends bei der Nutzung von Podcasts liefern.
Bei der Studie handelt es sich um eine national repräsentative Umfrage. Die Strichprobe umfasst 1.300 Teilnehmende aus Deutschland. Die Erhebungsmethode umfasst einen mobilen Fragebogen, der im Zeitraum von 29. Januar bis 05. Februar 2024 über die Appinio-App ausgespielt wurde. Dabei zeigt sich, dass 82 Prozent der deutschen Bevölkerung mindestens einmal im Monat Podcast hören und das über alle Altersgruppen (18- bis 65-Jährige) hinweg. Die tägliche Nutzung liegt bei 21 Prozent. Die Nutzung ist also durchaus relevant und auch die Akzeptanz für Werbung in diesem Umfeld scheint zu steigen.
Podcast-Werbung im Fokus
Die Umfrage kann mit Blick auf die Werbeakzeptanz aufzeigen, dass 80 Prozent der Hörer:innen, die schon einmal Podcast-Werbung gehört haben, es gut finden, dass diese auf neue Produkte aufmerksam macht. Einen besonders hohen Stellenwert nehmen dabei Host-Read Ads – also Werbeblöcke, die von den Podcast-Hosts selbst eingesprochen werden – in der Vermarktung ein. 80 Prozent der Teilnehmenden vertrauen darauf, dass die Produkte, die ihnen in ihren Lieblingspodcasts von den Hosts empfohlen werden, qualitativ hochwertig und für sie selbst relevant sein könnten.
Podcast-Werbung selbst zahlt dabei nicht nur auf die Branding-Ziele von Marken ein, auch das Kaufverhalten von Hörer:innen wird laut der Studie immer mehr durch diese beeinflusst. 32 Prozent der Teilnehmenden geben an, dass sie nach dem bewussten Konsum von Werbeeinspielungen schon einmal das beworbene Produkt gekauft haben.
Video und Podcast vereint?
Die Studienergebnisse zeigen zudem, dass Podcast-Hörer:innen das Medium nicht mehr nur rein auditiv konsumieren. Demnach gaben bereits 24 Prozent der Teilnehmenden an, regelmäßig Video-Podcasts anzuschauen. Auch Live-Formate gewinnen zunehmend an Relevanz und holen dieses Umfeld aus dem rein auditiven Bereich heraus, was neue Möglichkeiten für die Zielgruppenansprache eröffnet.
Takeaways
- 82 Prozent der deutschen Bevölkerung hören mindestens einmal im Monat einen Podcast.
- Die Relevanz von Werbung steigt in diesem Umfeld.
- Podcast werden verstärkt live und auch im Video-Format konsumiert.
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