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ADTECH

Die Post-Cookie-Einkaufsliste für Mediaeinkäufer

Johannes Paysen, 21. March 2024
Bild: Harry Cunningham – Unsplash

Die digitale Werbeindustrie steht vor der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies, und die Marktteilnehmer bereiten sich auf die daraus resultierenden Veränderungen vor. Im Laufe des Jahres 2024 und voraussichtlich bis zum Jahr 2025 werden Third-Party-Cookies wegfallen und schließlich wird es gar keine mehr zur Unterstützung von Adtech geben. Im Zuge der Weiterentwicklung der Adtech-Branche werden Publisher bei Kontext- und First-Party-Daten in die Pflicht genommen und Advertiser sehen einen Mehrwert darin. Unsere eigene Umfrage unter Werbetreibenden ergab, dass 93 Prozent der programmatischen Mediaeinkäufer First-Party-Daten von Publishern als qualitativ hochwertig ansehen.

In das Testen und die Optimierung neuer Wege des Datenmanagements wird branchenweit viel investiert. Es ist unwahrscheinlich, dass es nur eine einzige Lösung geben wird, denn laut unseren eigenen Erhebungen nutzen oder planen mehr als 80 Prozent der Advertiser den Einsatz mehrerer Lösungen, wie zum Beispiel First-Party-Daten von Publishern, kohortenbasierte Zielgruppen oder cookielose Identity-Lösungen. Die gute Nachricht ist, dass sich die Branche auf einige gemeinsame Bereiche einigt, die in Zukunft zu Standards werden könnten. Um in einem Umfeld ohne Cookies erfolgreich zu sein, müssen sich die Unternehmen mit den richtigen Tools und Strategien rüsten. Die wichtigsten haben wir hier zusammengetragen.

Fünf Punkte für deine Post-Cookie-Einkaufsliste

1) Kontextbezogenes Targeting: Setze auf vollautomatisierte kontextbezogene Lösungen, um die Relevanz und von Werbeanzeigen und deren Engagement zu optimieren, ohne auf Cookies angewiesen zu sein.

Kontextbezogenes Targeting verknüpft Anzeigen mit relevantem Content auf Basis von Faktoren wie Thema, Stimmung und Emotionen statt auf der Grundlage von Nutzerdaten. Dies ist eine datenschutzgerechte Alternative zum Audience Targeting, die verschärfte Vorschriften berücksichtigt und gleichzeitig Nutzerinnen und Nutzer effektiv anspricht.

2) First-Party-IDs: Priorisiere die Integration und Nutzung von First-Party-Identifiern, um die Einhaltung der Vorschriften zu gewährleisten und die Performance bei der Zielgruppenansprache zu optimieren.

First-Party-IDs sind eindeutige Identifier, die von einem Publisher generiert und gespeichert werden, beispielsweise E-Mail-Adressen im Rahmen von Newsletter-Abos oder Login-Daten, die bei der Registrierung für Benutzerkonten erstellt werden. Im Gegensatz zu Drittanbieter-Cookies, die auf mehreren Websites zum Einsatz kommen, tracken First-Party-IDs das Nutzerverhalten und die Präferenzen nur auf einer Plattform oder Website. First-Party-IDs priorisieren die interne Analyse und Personalisierung und verbessern das Nutzererlebnis auf einer einzigen Domain bei gleichzeitiger Wahrung der Datenschutzvorschriften.

3) Deterministische und probabilistische IDs: Teste eine Mischung aus deterministischen und probabilistischen Identifiern und nutze Tools und Integrationen, um IDs effektiv abzugleichen.

Deterministische IDs sind eindeutige Identifier, die direkt mit bestimmten Nutzern oder Geräten verknüpft sind. Diese Identifier liefern präzise und genaue Informationen über Nutzeridentitäten oder Geräteeigenschaften.

Im Gegensatz dazu basieren probabilistische Identifier auf statistischen Wahrscheinlichkeiten und Korrelationen statt auf direkten Verknüpfungen. Sie ermöglichen Rückschlüsse auf Benutzeridentitäten oder Geräteeigenschaften auf Basis von Mustern, Verhaltensweisen oder Attributen, die über mehrere Datenpunkte hinweg geteilt werden. Probabilistische Identifikatoren geben zwar keine Gewissheit, aber sie bieten, basierend auf beobachteten Mustern oder Ähnlichkeiten, Einblicke in potenzielle Übereinstimmungen von Nutzern oder Geräteverbindungen.

4) Privacy Sandbox: Bleib informiert über die Entwicklung bei Googles Privacy-Sandbox-Initiative. Große Adtech-Unternehmen nehmen an den Tests teil und geben entsprechendes Feedback.

5) Seller-Evaluation: Bewertest du Mediaverkäufer hinsichtlich der Adressierbarkeit, stelle kritische Fragen zur Verwendung von Nutzerdaten, zu Validierungsmethoden und zur Anpassung der Taxonomie.

Das Ökosystem der digitalen Werbung entwickelt sich weiter, daher müssen sich Unternehmen proaktiv an die sich verändernde Landschaft anpassen. Werbetreibende und Publisher können die Post-Cookie-Ära mit Zuversicht meistern, wenn sie Herausforderungen und Chancen erkennen, innovative Lösungen angehen und mit Branchenführern zusammenarbeiten. Es ist Zeit, die Einkaufsliste auf den neusten Stand zu bringen und bereit zu sein – für eine digitale Werbezukunft ohne Cookies.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Johannes Paysen Über den Autor/die Autorin:

Johannes Paysen ist Managing Director Continental Europe von Magnite. Er ist verantwortlich für die Entwicklung und Umsetzung der Omnichannel-Strategie in der Region, einschließlich DACH, Niederlande und Osteuropa. Johannes verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im Bereich programmatische Werbung und Medien. Künftig wird er die unabhängigen Technologielösungen, Services, die Expertise und Ergebnisse für Publisher und Käufer von Magnite einführen, über alle Kanäle und Formate wie CTV, Video, Audio, Mobile App, Web und mehr. Bevor er zu Magnite kam, arbeitete Johannes als Country Manager Germany für GroundTruth (formerly xAd). Zu seinen beruflichen Stationen gehörten darüber hinaus Microsoft Germany und freeXMedia. Johannes ist ein erfahrener Speaker und präsentierte u.a. bei Events wie Mobile Advertising Summit, Online Marketing Rockstars und W&V Advertising Heroes.

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