Die Marktteilnehmer im digitalen Display Advertising Markt defineren ihre Rollen neu. Die Grenzen zwischen der Einkaufs- und Angebotsseite von Medialeistung verschwimmen zunehmend. So erweitern Online-Medien durch den Zukauf von Medialeistung ihre Zielgruppenreichweiten. Gleichzeitig bewegen sich Mediaagenturen immer mehr in Richtung des Mediahandels und begeben sich damit direkt in den Wettbwerb von Ad Networks und Vermarktern.