Die Messung von Connected TV (CTV) bleibt zwischen Plattformen, Vermarktern und Messanbietern schwer vergleichbar. Das IAB Europe hat deshalb sein finales “CTV Measurement Framework” veröffentlicht, das gemeinsame Definitionen festlegt und Transparenzanforderungen für die Ausweisung von Kampagnenergebnissen formuliert.
Dabei geht es vorrangig um die Abhängigkeit der verschiedenen Kennzahlen. Ausgangspunkt ist eine valide Ad Impression: Invalid Traffic soll herausgefiltert, das Gerät eingeschaltet und die Werbung “viewable” sein. Darauf bauen Reichweiten- und Expositionsmetriken wie die Video Completion Rate, Device IDs oder Reach auf. Erst anschließend folgen Kennzahlen wie Conversions, ROAS, Incrementality, Brand Lift oder Attention. Fehler bei der grundlegenden Auslieferungsmessung wirken sich entsprechend auf nachgelagerte Kennzahlen aus.
Reichweite braucht eine nachvollziehbare Methodik
Besonderes Augenmerk legt das Framework auf die Reichweitenmessung. Das IAB Europe unterscheidet zwischen Haushalts-, Geräte- und Personenreichweite. Bei Person-Level-Reach sollen Anbieter offenlegen, ob die Werte tatsächlich beobachtet oder modelliert wurden, wie die Berechnung erfolgt und welche Annahmen etwa zum Co-Viewing einfließen.
Auch sogenannte “TV-off Impressions” sollen aus dem Reporting herausgefiltert werden, was zum Beispiel zustande kommt, wenn ein Streaming-Gerät weiter Signale sendet, obwohl der Fernseher bereits ausgeschaltet ist. Das betrifft laut Framework vor allem OTT-Konstellationen, bei denen Streaming-Gerät und Bildschirm unabhängig voneinander arbeiten können.
Fünf Prinzipien für mehr Transparenz
Ergänzend definiert das IAB Europe fünf Transparenzprinzipien. Dazu gehören einheitliche Definitionen, die Offenlegung methodischer Grenzen, Möglichkeiten für eigene Messmechanismen von Werbetreibenden und Agenturen, Informationen zum Gerätestatus sowie granulareres Reporting nach Gerät, Content oder Genre. Eine bestimmte technische Methode schreibt das Framework dabei nicht grundsätzlich vor.
Der Rahmen gilt für Digital-Video-Kampagnen bei Broadcastern, Streamingdiensten und sogenannten “Digital-First-Plattformen”, also Plattformen wie beispielsweise Youtube. An seiner Entwicklung waren unter anderem Amazon Ads, Freewheel, Prosiebensat.1, Samsung Ads und das IAB UK beteiligt. Die finale Version folgt auf Workshops und eine öffentliche Konsultationsphase.
