“Creative Enhancements” nennt Equativ diese zusätzlichen Elemente, die Aufmerksamkeit erhaschen sollen. Technisch handelt es sich um modulare Bausteine, die bestehenden Video- oder Display-Assets hinzugefügt werden können. Dazu zählen etwa automatisch generierte Headlines und Untertitel, die insbesondere bei Videos ohne Ton eingesetzt werden sollen. Denn laut Equativ werden zwei Drittel der Bewegtbildinhalte auf mobilen Geräten stumm geschaltet. Weitere Funktionen ergänzen die Werbemittel um kontextbezogene oder zeitabhängige Elemente. Ein “Sports Ticker” blendet beispielsweise aktuelle Sportergebnisse in Werbemittel ein, während Countdown-Elemente zeitliche Verknappung visualisieren. Auch interaktive Layer wie Produktkataloge oder QR-Codes sind Teil des Ansatzes.

Die Entwicklung folgt einem übergeordneten Trend im Adtech-Markt: Kreation wird zunehmend als variabler Bestandteil der Ausspielung verstanden. Werbemittel entstehen nicht mehr ausschließlich vor Kampagnenstart, sondern werden im laufenden Betrieb angepasst. Grundlage dafür sind Daten über Nutzungssituationen sowie automatisierte Systeme, die diese Anpassungen skalierbar machen. Dabei stellt sich die Frage, wie flexibel und kontextsensitiv Werbemittel auf das tatsächliche Nutzungsverhalten reagieren können.

„Die Konsumenten von heute sind abgelenkter als je zuvor”, sagt Frank Maguire, SVP Product Marketing, von Equativ. “In einer KI-gesteuerten Welt dürfen wir nicht vergessen, dass man sich Aufmerksamkeit nach wie vor verdienen muss, indem Anzeigen an das Verbraucherverhalten angepasst werden, diesen Verbrauchern einen Mehrwert geboten wird und die Leistung getestet wird.”