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Der Markt für Connected TV (CTV) wächst rasant und zieht kontinuierlich mehr Werbetreibende in seinen Bann. Die Werbebudgets, die in die Gattung fließen, müssen vielerorts aus anderen Töpfen abgezweigt werden, insbesondere in der aktuell wirtschaftlich angespannten Zeit. Hier gilt allgemein das lineare Fernsehen als der große Verlierer, da es naheliegt, CTV als weitere Ausgaben für den TV-Bildschirm zu verbuchen. Doch frische Daten aus den USA zeigen, dass im gleichen Maße Budgets aus Social Video Richtung CTV verlagert werden. Neben Online Video muss auch Search Federn lassen.
Die Daten stammen aus dem Digital Video Ad Spend & Strategy Report des Interactive Advertising Bureau (IAB). Im Rahmen der Studie stellt die Branchenorganisation regelmäßig die Trends im US-amerikanischen TV- und Videomarkt vor. Der halbjährliche Report, der nun in der zwölften Ausgabe erschienen ist, nimmt wie üblich die Ausgaben für Digital Video unter die Lupe, mit besonderem Augenmerk auf CTV, Social und Online Video.
Der Bericht entsteht in Zusammenarbeit mit zwei Unternehmen aus dem Bereich Marketing Intelligence. So liefern der Berater Advertiser Perceptions und der Tech-Anbieter Guideline Daten an. Daraus entsteht eine aussagekräftige Kombination aus Online-Umfragen, Interviews und historischen sowie künftigen Buchungsdaten der größten Agenturen und Holdings. Befragt wurden insgesamt 368 Personen, die gezielt für die Studie rekrutiert werden. Dabei handelt es sich um Profis, die auf Marken- oder Agenturseite mindestens eine Million US-Dollar pro Jahr für Digital Video ausgeben.
Töpfe für Social und klassisches TV werden gleichermaßen für CTV geschröpft
In den USA dominiert Digital Video mit einem Anteil von 58 Prozent die kompletten Ausgaben für Bewegtbildwerbung, inklusive TV. Im Jahr 2025 sollen 72 Millionen US-Dollar in die digitale Sparte fließen. Laut der Prognose beansprucht Connected TV 27 Milliarden US-Dollar vom Werbekuchen. Damit sieht das IAB ein Plus von 13 Prozent für CTV in 2025 voraus. Der Verband nennt zwei Gründe für dieses Wachstum: den vereinfachten Zugang für Advertiser zu der Werbung auf den Streamingplattformen und die Suche nach der Ansprache über den großen Bildschirm, in Kombination mit Reichweite, Targeting und sich weiterentwickelnden Engagement-Möglichkeiten.
Die ansteigenden Budgets wachsen aber nicht an Bäumen und müssen größtenteils aus anderen Werbetöpfen abgezogen werden. Bei den Debatten rund um CTV wird an der Stelle oft auf die Verschiebung vom linearen hin zum digitalen Fernsehen hingewiesen. Zwar lässt sich diese Entwicklung auch in den Daten des IAB-Reports erkennen. Doch bei weitem nicht in dem Maße, das man erwarten würde.
So gaben 36 Prozent der befragten Buy-Side-Vertreter an, die nötigen CTV-Budgets aus Social Media abzuzweigen. Das entspricht exakt dem Anteil derer, die auf den Topf für das lineare Fernsehen zurückgreifen. Short-Form Content auf Tiktok, Instagram, Facebook oder Snap ist also gleichermaßen betroffen wie die klassischen TV-Inhalte. Ebenso viele (36 Prozent) planen, die Ausgaben insgesamt zu erhöhen und somit die Mehrausgaben für CTV zu finanzieren. 34 Prozent tasten Online-Video-Budgets an, beispielsweise für Youtube, und 32 Prozent bedienen sich an den Ausgaben, die einst Paid Search vorbehalten waren.
Nun ist der US-amerikanische Markt für Bewegtbild nicht direkt mit dem deutschen vergleichbar. Die TV-Landschaft in Deutschland ist in ihrer Struktur in vielen Punkten nahezu einzigartig. Doch auch hierzulande gilt, dass die Ausgaben für CTV finanziert werden müssen. Der Gedanke, dass hier ebenfalls Social- und Search-Budgets verlagert werden, liegt nicht allzu fern.
