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Google entdeckt Curation-Trend und nimmt Spezialisten an Bord

15. November 2024 (apr)
Bild: Alban – Unsplash

Werbeinventare zu bündeln, ist kein Novum. Publisher haben schon immer Pakete in gewissen Kontexten oder mit besonders hoher Sichtbarkeit feilgeboten. Doch die Inventare direkt auf der Sell-Side mit den eigenen First-Party-Daten zu verbinden und in einem einzigen programmatischen Deal für die Buy-Side zu verpacken, ist durchaus ein Trend, der erst mit dem Schwund des Third-Party-Cookies so richtig Fahrt aufgenommen hat. Curation nennt sich dieses Vorgehen, bei dem Publisher Pakete aus Media und Daten schnüren und sie programmatisch mit ihrer eigenen Targeting-Intelligenz vermarkten. Dies ist ein Kontrast zur üblichen Herangehensweise, bei der sich die Buy-Side die Inventare selber sucht und die Daten dafür gleich mitbringt. Auch Google ist auf das Thema aufmerksam geworden und hat eine Curation-Funktion in seinem Ad Manager eingerichtet. Zum Start konnte der Konzern bereits eine Handvoll Adtech-Player für sich gewinnen, die ihren Teil auf der Technologieseite beisteuern.

“Marketer stehen vor der Herausforderung, die richtige Audience in einem fragmentierten Internet zu erreichen. Diese Fragmentierung wird durch Inventar wie Connected TV noch verstärkt, wo die geräteübergreifende Nutzung und das Fehlen einheitlicher Identitätssignale es schwieriger machen, die gewünschte Audience effektiv zu erreichen”, erklärt Peentoo Patel, Director Product Management von Google Ad Manager, auf dem hauseigenen Unternehmensblog. “Um Marken bei der Lösung dieses Problems zu helfen, können Agenturen von neuen Möglichkeiten zum Kauf von Audiences und kuratiertem Inventar Gebrauch machen. Aus diesem Grund lanchen wir ‘Curation’, eine neue Funktion, die es Agenturen erleichtert, ihr ideales Inventar zu finden und zu aktivieren.”

Das Feature ist Teil von Googles Ad Manager, der aus technologischer Sicht eine Kombination aus Adserver und Supply-Side-Plattform (SSP) für Publisher darstellt. Mit Curation sollen die Mediaeinkäufer:innen zu “einer Fülle von Insights” gelangen, “die zu genaueren Prognosen und höheren Matching-Raten führen können.” Weitere Vorteile liegen laut Google in der Zeitersparnis, da eine einzige Deal-ID für alle Demand-Side-Plattformen (DSP) angelegt wird, günstigeren Preisen, da die Datendienstleister aus der Kette fallen, und akkurateren Reportings. Einkaufen dürfen bislang jedoch nur die eigene DSP Display & Video 360 und Yahoos DSP.

Spezialisten greifen Google unter die Arme

Bild: Audigent Drew Stein, Audigent

Mit an Bord des Curation-Zugs sind die Curation-Spezialisten Audigent und Multilocal, Messdienstleister Integral Ad Science (IAS), ID- und Data-Clean-Room-Anbieter Liveramp und Lotame, die Audience-Plattform Permutive, das Werbenetzwerk Primeaudience von RTB House sowie der CO2-Experte Scope3. „Wir wissen seit langem, dass Curation – die Aktivierung von Daten auf der Sell-Side – ein wichtiger Bestandteil der Zukunft des Medieneinkaufs und der digitalen Werbung ist. Dass Google Ad Manager Curation einbezieht und es den Kunden ermöglicht, Daten mit Inventar über alle programmatischen Kanäle hinweg robust zu verpacken, ist ein Wendepunkt für unsere Branche“, sagt Drew Stein, CEO & Mitgründer von Audigent. Das Unternehmen hebt Googles qualitativ hochwertige Inventar hervor, das in allen Kanälen und Formaten punkten kann: CTV, Display, Video, Native, Mobile und In-App. Publisher-Daten dürften bei Google zwar massig vorhanden sein, doch Audigent bringt zusätzlich seinen Contextual-Stack ins Spiel und hilft darüber hinaus mit seinen First-Party-Daten sowie Predictive- und Third-Party-Audiences aus.

Bild: IAS Srishti Gupta, IAS

Auch der Messdienstleister IAS unterstützt in Sachen kontextuelles Targeting und stellt zudem seine Lösungen für Brand Safety und Suitability zur Verfügung. So können Advertiser mit Benchmarks in Bezug auf Kontext, Brand Safety und Viewability arbeiten. “Brand Suitability und kontextuelle Relevanz sind Top-Prioritäten für programmatische Käufer, die vermeiden möchten, dass Werbeausgaben für minderwertiges Inventar wie MFA oder Ad Clutter verschwendet werden“, erklärt Srishti Gupta, Chief Product Officer von IAS. „IAS Curation gibt programmatischen Käufern mit Google Ad Manager die Möglichkeit, ihre Gebotsstrategie zu verbessern und die Rendite ihrer Mediainvestitionen durch KI-gestützte Optimierung effizient zu maximieren.“

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