Nachhaltigkeit ist zu Recht eines der Fokusthemen, denen sich die Werbeindustrie in der jüngsten Vergangenheit verschrieben hat. Denn hinter digitaler Werbung stecken komplexe Lieferketten, die energieintensiv sind und Kampagnen einen hohen CO2-Fußabdruck verleihen können. Dabei spielen vielfältige Faktoren eine Rolle, etwa unnötige Rechenprozesse, ausufernder Technologieeinsatz oder die Endgeräte, auf denen die Anzeigen ausgeliefert werden. Noch steht Digital Advertising hier ganz am Anfang, doch ein Player tut sich als Messdienstleister besonders hervor: Scope3. Eine frische Partnerschaft zwischen Magnite und Scope3 sowie erste Ergebnisse von Adform aus der Praxis geben der Nachhaltigkeitsbewegung in Adtech neuen Schwung.
Den CO2-Fußabdruck einer Kampagne zu bestimmen ist eine hochkomplexe Angelegenheit und noch ist der Königsweg nicht gefunden. Scope3 arbeitet mit öffentlichen Daten, wie beispielsweise den Nachhaltigkeitsberichten der Unternehmen, fragt Publisher aktiv nach genaueren Daten und zerlegt Websites mit der entsprechenden Technologie in ihre technologischen Bestandteile, erklärt Dr. Philipp von Hilgers von Meetrics (Doubleverify), in einer ADZINE Live Session. Die beiden Measurement-Spezialisten arbeiten schon länger gemeinsam an einer Messmethode für CO2-Emissionen, die sich bislang auf die reine Ausspielung der Werbung konzentriert.
Magnite goes green(er)
Es gibt eine Reihe an Adtech-Plattformen, die mit Scope3 auf den grünen Zweig kommen wollen, und die Lösung in ihre Infrastrukturen aufnehmen. So integriert nun auch die Sell-Side-Werbeplattform (SSP) Magnite die Technologie von Scope3 global in ihr Video-, Display- und Mobile-Inventar, um Advertisern CO2-Emissionsdaten bereitzustellen. Damit soll zunächst möglich werden, die Kampagnen-Performance auf Nachhaltigkeitsziele abzustimmen. Aus der Partnerschaft heraus entstehen ebenfalls die sogenannten “Green Media Products”. Sie sollen Werbetreibenden und Mediaeinkäufern die Identifikation von Supply-Pfaden ermöglichen, die “inhärent klimaschädliches Inventar blocken”.
Sean Buckley, Chief Revenue Officer von Magnite, erklärt: „Es liegt in der Natur der Sache: Digital Advertising ist energieintensiv, angesichts des erforderlichen hohen Maßes an Datenverarbeitungsprozessen. Das ist uns bewusst und daher versuchen wir, unseren Umwelteinfluss als größte unabhängige SSP zu minimieren und auch unsere Kunden dabei zu unterstützen.”
Adform mit ersten Zahlen
Erste Früchte einer solchen Zusammenarbeit kommen jetzt von Adform, die seit Anfang des Jahres mit Scope3 kooperieren. Die Demand-Side-Plattform (DSP) kauft Media so ein, dass bis zu 30 Prozent der Domains mit den höchsten Emissionen ausgeschlossen werden, ohne dass Reichweite oder Performance einer Kampagne darunter leiden. In weniger als drei Monaten hat Adform so über 45 Kampagnen mit Kunden aus der Telko-, Finanz-, Konsumgüter-, Reise- und Automobilbranche durchgeführt, um deren CO2-Emissionen zu reduzieren. Im Rahmen dieser Kampagnen konnte der gCO2PM-Wert (Gramm CO2-Emissionen pro Tausend Impressions) um 60 Prozent im Vergleich zum Scope3-Marktstandard gesenkt werden, heißt es. Unter den Werbetreibenden befanden sich Kunden wie Audi und Vodafone.
Oliver Whitten, Chief Operating Officer bei Adform, freut sich über die Ergebnisse, relativiert sie jedoch im gleichen Zuge: “Die Messung unseres CO2-Fußabdrucks in digitalen Werbekampagnen ist zwar ein wichtiger Schritt, um die CO2-Emissionen im gesamten Marketing-Mix zu reduzieren, aber ist am Ende nur ein Teil des Puzzles.” So soll auf diesem Erfolg aufgebaut werden, um Nachhaltigkeit in der Marketing-Branche weiter voranzutreiben.
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