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MEDIA

Die Werbeindustrie auf der Suche nach dem grünen Zweig

Anton Priebe, 20. February 2023
Bild: Jan Kopriva - Unsplash

Nachhaltigkeit und verantwortungsbewusstes Handeln sind schon lange Themen in Gesellschaft und Politik, zunehmend drängen die damit verbundenen Forderungen auch in die Mediabranche. Es gilt, seinen CO2-Fußabdruck zu verringern und seine Werbung möglichst energiesparend und umweltfreundlich auszuliefern. Damit stellen die Advertiser ihre Agenturen natürlich vor Herausforderungen, denn die CO2-Emissionen ihres Mediaeinkaufs zu messen, ist komplex. Noch komplizierter wird es, wenn Marken ihre Position in Debatten wie etwa über Inklusion und Diversität im Mediaplan widergespiegelt sehen möchten. In der ADZINE Live Session Responsible Advertising diskutierten Vertreter der Werbeindustrie darüber, wie Medialeistung ökologisch und gesellschaftlich verantwortungsvoll eingekauft werden kann. Dabei ging es unter anderem um die Fragen, welche Messverfahren dafür heute bereits existieren und ob Nachhaltigkeit in der Werbung ohne Wirkungsverlust möglich ist. Die Lehren aus der Diskussion haben wir im Folgenden zusammengefasst.

Die Werbeindustrie steht noch am Anfang

Bild: GroupM Nadja Klinkenberg, GroupM

Auf Agenturseite stellt Nadja Klinkenberg von der GroupM Deutschland den eigenen Ansatz vor, um sich dem Thema zu nähern. “Uns treibt die Frage, wie wir ein System fördern können, in dem Media an sich grüner, sprich klimaneutraler, wird und in dem Content für alle inklusiver und zugänglich wird, ohne uns selbst abzuschaffen und weiterhin erfolgreich in unserem Kern-Business zu sein”, sagt die Managing Partner der WPP-Tochter. Das Agenturnetzwerk hat fünf Handlungsfelder entwickelt, die verschiedene Aspekte in puncto Responsible Media abdecken: Sicherstellung der Werbequalität, Datenethik, verantwortungsvoller Journalismus, Diversität und Inklusion sowie Nachhaltigkeit.

Um eine Vorstellung davon zu erlangen, welche Bedeutung allein den CO2-Emissionen zukommt, stellt Klinkenberg einen Vergleich an. So verursacht die GroupM bei ihrer Arbeit jährlich Emissionen, die mit dem Stromverbrauch von 300.000 Haushalten gleichzusetzen sind. Davon liegen 98 Prozent allerdings nicht in dem direkten Einfluss des Agenturnetzwerks, sondern in der vor- und nachgelagerten Wertschöpfungskette, auf die sie angewiesen ist. Diese Emissionen gilt es, drastisch zu reduzieren.

Dafür arbeitet die GroupM an Software für Kohlenstoffmessungen und will sie dem Markt zur Verfügung stellen. An erster Stelle steht eine Bestandsaufnahme, um herauszufinden, welches die größten Emissionstreiber sind. “Wir stehen noch am Anfang und haben noch einen Haufen Analysearbeit zu machen. Wir brauchen Daten und Erfahrung”, sagt Nadja Klinkenberg. Dennoch stehen erste Tools zur Analyse in der Planung bereits in den Startlöchern – und es wird Zeit. Denn der Media-Expertin zufolge gibt es keinen Pitch mehr, in dem Nachhaltigkeit nicht zur Sprache kommt.

Kompensationen in der Kritik – ohne geht es aber nicht

Bild: Myclimate Sven Focken-Kremer, Myclimate

Diesen Eindruck bestätigt Sven Focken-Kremer von der gemeinnützigen Organisation Myclimate. Das mediale und öffentliche Interesse an dem Thema wächst, sagt der Klimaschutz-Experte. Der Auftrag zum Klimaschutz wird vom Verbraucher immer mehr an die Unternehmen weitergegeben und etwaige Maßnahmen werden kritisch hinterfragt. Auch vonseiten der Gesetzgebung entsteht Druck: Ab 2024 sind größere Unternehmen nach der Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) in der EU dazu verpflichtet, einen Nachhaltigkeitsbericht auszuweisen. Gleichzeitig ist das Erreichen einer positiven Bilanz mithilfe von Kompensationen, sogenanntes Offsetting, schwieriger geworden. Seit dem Pariser Klimaabkommen rechnen viele Länder die CO2-Emissionsminderungen ihrer Klimaschutzprojekte auf ihre eigenen Klimaziele an. Vorher durften Unternehmen diese per Zertifikat für sich beanspruchen, nun sind Doppelzählungen verboten worden. In der Folge steigen die Preise für CO2-Ausgleiche, denn die Nachfrage wächst und die Projekte werden aufwändiger.

Es existieren drei Treibhausgas-Emissions-”Typen”, sogenannte Scopes, erklärt der Projektleiter Marketing und Kommunikation von Myclimate. Scope 1 meint direkte Emissionen des Unternehmens wie den Einsatz von Erdgas am Unternehmensstandort. Scope 2 beschreibt Emissionen durch eingekaufte Energie wie etwa Strom, der vom Unternehmen zwar nicht erzeugt, aber verbraucht wird. Scope 3 sind vorgelagerte und nachgelagerte indirekte Emissionen wie durch bezogene Waren vor der Produktion oder den Transport danach.

Den Begriff “klimaneutral” nutzt Focken-Kremer prinzipiell nicht. Damit wurde zu viel Greenwashing betrieben, meint er. Der Klimaschützer weist auf Berichte in den Medien hin, die entsprechende Label entlarvten. Dennoch stellt er klar: Ohne Klimaschutzprojekte zur Kompensation werden Klimaziele definitiv nicht erreicht. “Wir brauchen das”, so Sven Focken-Kremer. “Seriöse Klimaschutzprojekte sind möglich”, betont er nochmals, bei aller medialer Kritik.

Vermeidung vs. Ausgleich

Bild: Deutsche Telekom Daniel Jäger, Deutsche Telekom

Es liegt auf der Hand, zunächst zu versuchen, Emissionen im Voraus reduzieren, als sie später auszugleichen. Entsprechend betont Daniel Jäger von der Deutschen Telekom, dass sein Fokus auf Optimierung liegt. Der Konzern arbeitet daran, mehr Licht ins Dunkle seiner Kampagnen zu bekommen, sagt Jäger. Die Telekom fährt ähnlich wie die GroupM Programme zu den Themen Nachhaltigkeit, Diversität und Media-Ethik. Sie schaut auf die Produktion von Media und nimmt Datencenter sowie Netzwerk-Übertragungen unter die Lupe. Auch der Einsatz der Produkte bei den Konsumenten und das spätere Recycling sind Untersuchungsgegenstand.

“Vielen ist noch nicht klar, dass Werbung ein Hauptverursacher für CO2-Emissionen ist”, sagt der Head of International Media der Deutschen Telekom. Jäger plädiert daher für mehr Aufklärung auf Unternehmensseite. “Da müssen wir ran.” Gerade in Programmatic kann man seiner Meinung nach schnell und viel optimieren. “Nachhaltigkeit muss nicht auf Kosten der Reichweite gehen”, so Jäger.

Gibt es eine “ganz einfache” Lösung?

Ein Mittel, um den programmatischen Mediahandel zu optimieren, ist die vielfach diskutierte Supply-Path-Optimierung (SPO). Sie soll in den verschlungenen Pfaden des Programmatic-Ökosystems direktere Wege für die Inventare möglich machen und überflüssige Weichenstellungen kappen. Ihr Ziel ist Transparenz – kann sie so also auch zu “grünerer” Werbung beitragen, fragt Moderator Frank Puscher?

Thomas Koch

“Transparenz im digitalen Werbemarkt? Du machst Witze”, kontert Mediaberater Thomas Koch. Der Fachmann von The DOOH Consultancy glaubt eine “ganz einfache” Lösung für die Advertiser zu haben: “Vermeiden statt Kompensieren, ganz eindeutig”. Sein Ansatz ist jedoch wesentlich radikaler als derjenige von Daniel Jäger. Er fordert dazu auf, kein Tracking mehr einzusetzen, kein “Ausspionieren der Zielgruppe”. Dies sei respektlos und koste nur Energie. Damit jedoch nicht genug: Koch plädiert für einen Schlussstrich unter Brand Safety Issues sowie der Finanzierung von Hate und Fake News Publishern. Keine Blacklists mehr, “weil sie eh nicht funktionieren”, kein Ad Fraud und keine Auslieferung von Werbeanzeigen an Bots. “Schluss mit nicht-sichtbaren Ads, weil sie nichts anderes tun, als die Umwelt zu belasten.”

Thomas Koch fordert “eine Rückkehr zu intelligenter und erstmals verantwortungsbewusster Mediaplanung und zur menschlichen Kontrolle über die digitale Werbeauslieferung”. Er ist davon überzeugt, dass man so 40 Prozent der Auslieferungen und damit auch der CO2-Emissionen einsparen kann, ohne Qualitäts- und Leistungseinbußen, bei gleichzeitiger Kostensenkung. “Es geht ganz einfach, selbst ich könnte das.” Wie genau das alles umzusetzen ist, verrät Koch allerdings nicht. Nur so viel: “Die Werbung muss wieder anfangen zu überlegen, was sie macht, und warum. Das gilt auch für Programmatic.” Man sollte sich fragen, wozu man die Maschine braucht und ob man sie immer braucht?

Konkrete Methoden und Tücken bei der Messung

Bild: Doubleverify Dr. Philipp von Hilgers, Meetrics (Doubleverify)

Programmatic wird in der Runde als “Effizienzmaschine” bezeichnet, doch sie hat gleichzeitig die externalisierten Kosten nicht im Blick, erklärt Dr. Philipp von Hilgers, von Meetrics, das inzwischen zu Doubleverify gehört. Der Managing Director des Messdienstleisters meint auch, dass die Effizienzmaschine Teil des Problems sei. Jedoch glaubt er daran, dass man sich einer schnellen Lösung in Sachen Nachhaltigkeit nähern könnte, wenn man es schafft, die Maschine so umzuprogrammieren, dass sie algorithmisch dabei hilft, die CO2-Emissionen glaubwürdig zu transportieren. “Davor sind jedoch noch etliche Schritte zu tun”, so Hilgers. Er gibt unter anderem zu bedenken, dass bei der Optimierung in den grünen Bereich hinein nicht die Qualitätsmerkmale der Kampagnen und damit die Kampagnenziele aus den Augen verloren gehen dürfen. Sonst könne man sich die Werbung gleich sparen.

Doch Hilgers wird konkret. So arbeitet Doubleverify mit dem Unternehmen Scope3 zusammen an einer Messmethode für CO2-Emissionen. Sie blicken bislang auf die reine Ausspielung der Werbung, wofür drei Emissions-Quellen unter die Lupe genommen werden: erstens die Publisher, also Websites & deren Server, zweitens die Technologie hinter dem Schalten der Werbung, wie etwa der Adserver, und drittens die Endgeräte, auf denen ausgeliefert wird. Damit die Messmethode funktionieren kann, braucht sie aber eine Datengrundlage. “Wir müssen mit offenen Karten spielen”, sagt Hilgers. Scope3 arbeitet mit öffentlichen Daten, wie beispielsweise den Nachhaltigkeitsberichten der Unternehmen, fragt Publisher aktiv nach genaueren Daten und zerlegt Websites mit der entsprechenden Technologie in ihre technologischen Bestandteile.

Hilgers ist davon überzeugt, im Zuge der Optimierung auf Nachhaltigkeit auch einen zunehmenden Fokus auf die Qualität von Werbung zu erreichen. Insbesondere weil Seiten, bei denen billig Traffic eingekauft wird, nachweislich mehr Emissionen verbrauchen. So werden einige Marktteilnehmer ins Nachhaltigkeits-Boot geholt, die das gar nicht wollen, weil sie nur auf den Preis schauen und nicht auf die ökologischen Folgen. Die Folgen sind beachtlich: Philipp von Hilgers setzt eine Million Ad Impressions, die mit der Methode von Doubleverify und Scope3 gemessen werden, mit einer Tonne CO2 gleich, oder in anderen Worten, einem Hin- und Rückflug von London nach Boston. Ein großer Advertiser kommt in den Bereich von Milliarden Impressions, gibt Hilgers zu bedenken.

Bei der Media-Produktion fängt es an

Bild: Showheroes Group Ilhan Zengin, Showheroes Group

Das Framework des Videospezialisten Showheroes ähnelt denen der Werbetreibenden. Doch bei Bewegtbild stellen sich speziellere Fragen als etwa bei Display Advertising. “Wie lang muss Video-Content wirklich sein”, gibt Ilhan Zengin, CEO der Showheroes Group, als Beispielfrage vor. “Adaptive Streaming” ist ein Schlagwort dabei. Muss das Video vorab geladen und somit der Server maximal ausgelastet werden? Oder reicht es, kann der Content auch erst dann geladen werden, wenn das Video gesehen wird – oder eben gerade nicht? Hier ließe sich durchaus Energie einsparen. Ein anderer Punkt ist die Auflösung – “muss es immer 4k sein?”, fragt Zengin. Idealerweise legt man sich immer erst fest, wenn der Nutzer mit den Inhalten in Kontakt kommt.

Aber auch nachhaltigere Video-Produktion kann viel dazu beitragen, Emissionen einzusparen, meint Zengin. Die Video-Kampagnen mit großen FMCGlern, die Scope3 bei Showheroes gemessen hat, kamen nur auf die Hälfte der Werte, die als Benchmark gelten. So oder so – “wir können mehr Relevanz, Effizienz und Effektivität gleichermaßen erzielen, wenn wir grün optimieren”, schließt sich der CEO der Unternehmensgruppe dem Fazit an.

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