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DATA & TARGETING

LG versorgt Magnite mit CTV-Daten

8. July 2022 (apr)
Bild: Aneta Pawlik – Unsplash

Es ist weiterhin Bewegung im Markt für Connected TV (CTV). So gibt die Werbesparte des TV-Geräteherstellers LG dem Adtech-Unternehmen Magnite ab jetzt Zugriff auf ihre Daten zu Nutzungsgewohnheiten aus dem eigenen Fernsehkosmos. Diese Daten entstehen mithilfe der sogenannten Automatic Content Recognition (ACR). Zunächst sind die Informationen aus 30 Millionen US-Haushalten verfügbar, weitere Länder sollen im Rahmen der mehrjährigen Vereinbarung 2023 folgen. Potenziell kann LG Ads Solutions global mit 130 Millionen Haushalten aufwarten.

CTV ist derzeit ein dynamisches Wachstumsfeld in der Werbeindustrie. Während sich der Fernsehkonsum stetig in Richtung Streaming und vor allem auch werbegestützten Plattformen verschiebt, folgen langsam die Budgets der Werbetreibenden. Das Versprechen von Connected TV: die Reichweite des Fernsehens, kombiniert mit Targeting und Messbarkeit aus dem Digitalen. Das Adtech-Ökosystem liefert die dafür notwendige Infrastruktur und versucht an der Stelle einen Teil der Werbedollar (oder Euro) für sich zu beanspruchen, die traditionell im klassischen TV-Kosmos verblieben wären. Seit jeher steckt in der Fernsehwerbung das große Geld – der Anreiz ist also groß.

Mit der zunehmenden Nutzung internetfähiger Geräte entsteht demnach eine Situation, die Adtech-Herzen höher schlagen lässt, und Magnite gilt als einer der Player, die frühzeitig auf das CTV-Pferd gesetzt haben. Bislang ist der Markt aber stark fragmentiert und es wird allerorts getestet, inwiefern die neuen Daten tatsächlich sinnvoll fürs Advertising eingesetzt werden können. Mit der Partnerschaft zwischen LG und Magnite kommt nun ein weiteres Puzzlestück für CTV hinzu. Die Vernetzung dürfte insbesondere aufseiten der Werbetreibenden positiv aufgenommen werden.

ACR-Daten für Targeting- und Analyse-Zwecke

Konkret geht es bei der Kooperation vor allem um die Daten, die mittels der ACR-Technologie erhoben werden. Dabei handelt es sich um eine Methode, die überwiegend von Geräteherstellern eingesetzt wird, um Einblicke in das Fernsehverhalten der Zuschauer zu bekommen. In der Praxis wird in den TV-Geräten eine Software verbaut, die Fragmente laufender Inhalte auf den Bildschirmen mit einer Datenbank abgleicht, um anonymisiert ein Match zu erzielen – Opt-in vorausgesetzt. So weiß die Software, was auf dem TV-Gerät geschaut wird. Dies ist nicht nur für die Profilbildung im Rahmen von Targeting interessant, also auf Grundlage der Interessen, sondern auch für die Messung von Kampagnen. Denn das Matching kann ebenso mit Werbespots erfolgen und so Aufschluss über Reichweite und Frequenz geben.

In der Meldung von Magnite und LG heißt es demnach folgerichtig, dass Mediaeinkäufer dank der Partnerschaft Daten zur Planung, Aktivierung und Messung erhalten sollen. Die entsprechende Infrastruktur zwischen dem LG-Universum und der Supply-Side-Plattform (SSP) von Magnite existiere bereits, sodass CTV-Publisher die Informationen ab sofort zur Verfügung stehen.

“ACR-Daten bieten der Buy-Side wichtige Targeting- und Messfunktionen”, erklärt Sean Buckley, Chief Revenue Officer bei Magnite. “Indem wir einen sicheren, skalierbaren Zugang zu diesem wertvollen Teil des Puzzles bieten, ermöglichen wir den Käufern eine bessere Planung, Ausführung und Zuordnung ihrer Kampagnen sowohl im CTV als auch im linearen TV. Die Aktivierung ist zudem DSP-unabhängig, sodass die Käufer die Flexibilität haben, die Demand-Site-Plattformen zu wählen, die sie nutzen möchten.”

LG ist selbstredend nicht der einzige Anbieter von ACR-Daten. Beispielsweise hat Rivale Samsung ebenfalls eine solche Technologie implementiert. In der DACH-Region vermarktet Samsung Ads diese Daten unter anderem gemeinsam mit Goldbach, um Anzeigen auf der Benutzeroberfläche der eigenen Smart-TVs zu schalten. Das Adtech-Unternehmen Samba TV hingegen ist ein Anbieter für Hersteller, die nicht inhouse eine eigene Lösung entwickeln können oder wollen.

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