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DATA & TARGETING

Targeting mit TV-Nutzungsdaten – Smart TVs als Brücke ins Digitale

Anton Priebe, 26. November 2019
Bild: Arturo Rey – Unsplash

Mit der Internetfähigkeit von Smart TVs sind auch moderne Fernsehgeräte zur Datenquelle fürs Advertising geworden. Samba TV misst die Fernsehgewohnheiten der Zuschauer aus und bietet daraufhin Targeting-Segmente für die digitale Welt an. Im Interview erklärt Carsten Schüler, Managing Director Germany von Samba TV, wie seine Software funktioniert und welche Möglichkeiten sich aus TV-Konsummustern für die Werbebranche ergeben.

ADZINE: Hallo Carsten, ihr seid mit Samba TV auf vielen Smart TVs bereits als Software verbaut. Doch die Meisten sind sich dessen sicherlich gar nicht bewusst. Bitte beschreibe euer Produkt einmal in so wenig Worten wie möglich und erkläre, was ihr auf den Fernsehgeräten der Verbraucher überhaupt treibt.

Carsten Schüler: Unser aktuelles Kernprodukt für Advertiser im deutschen Markt ist Amplify. Das ist eine Lösung, die TV-Nutzungsdaten dazu einsetzt, um entsprechend eines Targetings Zuschauer in digitalen Kanälen zu erreichen. Das funktioniert auf Mobile, Tablet, Desktop & Co.

ADZINE: Euer Targeting-Produkt basiert also auf der TV-Nutzung der Zuschauer. Dazu müsst ihr aber erst einmal wissen, welche Programme ein Konsument über seinen TV schaut und welche Dienste er nutzt. Wie genau funktioniert das?

Bild: Carsten Schüler; Samba TV Carsten Schüler

Schüler: Unsere Technologie wird im Herstellungsprozess der Smart-TV-Geräte mit dem TV-Chip auf den Geräten implementiert. In Deutschland sind wir auf nahezu allen Smart-TVs präsent. Eine Ausnahme bildet der Hersteller Samsung. Die ACR-Technologie, Automatic Content Recognition, erkennt in Echtzeit die Bilder, die auf dem Bildschirm laufen – auch im Rahmen von Streamingdiensten und Konsolennutzung. In der sogenannten Capture Station werden diese Bilder dann innerhalb von Millisekunden mit den Signalen der TV-Sender verglichen. Die einzelnen Inhalte identifizieren wir mithilfe von Fingerprinting.

Dadurch sind wir in der Lage zu erkennen, ob jemand am Samstagabend Bundesliga guckt. So entstehen etwa Targeting-Segmente auf Basis der Interessen. Ein anderes Beispiel für ein Targeting wären Personen, die gar nicht über TV-Werbung zu erreichen sind, weil sie nur Streamingdienste nutzen oder vorwiegend auf den Öffentlich-Rechtlichen unterwegs sind.

ADZINE: Wie schafft ihr es dann, diese Informationen für die Werbung nutzbar zu machen?

Schüler: Ein Smart TV ist mit dem WLAN verbunden. Über das WLAN können wir alle im Haus befindlichen Geräte matchen, also Handy, Tablet & Co., die ebenfalls dort angemeldet sind. Der TV ist dabei unser ‘Master Key’, dem wir die anderen Devices zuordnen. Daraus ergibt sich ein sehr stabiler ‘Device Graph’. Von der Haushaltsebene gehen wir im nächsten Schritt also über die Geräte tiefer auf Nutzerebene.

Über die Verknüpfung können Werbetreibende dann beispielsweise TV-Kampagnen komplementieren, sei es mit einem Retargeting auf einen TV-Spot, den ein User gesehen – oder gerade nicht gesehen – hat, um ihn digital erneut anzusprechen oder zu erreichen.

ADZINE: Um diesen User erneut zu erreichen, müsst ihr ihn in der digitalen Welt wiederfinden. Wie sieht hier die technologische Brücke aus?

Schüler: Der Device-Graph bildet den Schlüssel und verbindet TV-Nutzung mit der digitalen Welt. Er versetzt uns in die Lage, über entsprechende DSPs Daten auf den Smart-TV zurückzuführen.

Für ein Targeting nutzen wir mehr als 2.800 Attribute und sind über unseren Algorithmus in der Lage vorherzusagen, wie Nutzer aussehen, die mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit ein bestimmtes Programm oder eine bestimmte Sendung gesehen haben. Auf diese hochgerechneten Nutzer bieten wir dann über die angeschlossenen DSPs und liefern geräteübergreifend Werbung aus. Das funktioniert mit Hilfe der Mobile Advertising IDs (MAIDs).

ADZINE: Ihr wisst, welche Sendungen der Konsument guckt, aber ihr habt keine demographischen Daten, korrekt?

Schüler: Wir messen nicht selbst, können aber Profile über den Device Graph mit Drittanbieterdaten anreichern.

ADZINE: Kein Interview ohne eine Anspielung auf die DSGVO: An welchem Punkt gibt der Zuschauer seine Zustimmung für die Analyse dieser Daten?

Schüler: Wenn ein neues TV-Gerät gekauft wird, wird bei der Erstinstallation in Landessprache abgefragt, ob Samba die Daten und nutzen darf und erklärt wofür. Der Nutzer muss aktiv zustimmen und sein Opt-in geben. Das kann er später jederzeit widerrufen und auch seine historischen Daten löschen lassen.

ADZINE: ...und was ist der Anreiz für den User?

Schüler: Der User erhält aufgrund unserer Software Empfehlungen für relevanten Content. Das läuft in Europa über die Apps der Smart TV-Hersteller.

ADZINE: Das alles setzt die Verwendung von Smart TVs voraus. Wie ist der aktuelle Stand in Deutschland mit Blick auf internetfähige Fernseher? Und kannst du eine Prognose wagen, wie sich das weiterhin entwickeln wird?

Schüler: Das ist eine sehr schwierige Frage, weil auch die Zahlen sehr weit auseinander gehen. Die Gfk geht zum Beispiel davon aus, dass etwa 14 Millionen Haushalte in Deutschland einen Smart TV besitzen. Offiziell kommen jedes Jahr circa 6 Millionen neue Geräte dazu, die aber nicht alle 'smart' werden. Nichtdestotrotz werden die technischen Voraussetzungen dem Markt ein rasantes Wachstum bescheren und dem Werbemarkt bessere Möglichkeiten bieten.

Wir selbst haben 2017 angefangen zu messen und zählen aktuell 1,6 Millionen Haushalte, also über zehn Prozent aller Smart-TV-Haushalte. Darüber können wir 8,1 Millionen Geräte anhand unseres Graphen zuordnen.

ADZINE: Kommt ihr per Update auf die Geräte, auf denen ihr noch nicht verbaut seid?

Schüler: Ja, wir brauchen dazu aber eine bestimmte Softwareversion des TVs. Das wird noch kommen. Wie viel mehr Reichweite das bringen wird, kann ich aber noch nicht sagen.

ADZINE: Wie sieht denn euer Plan für die Zukunft in Deutschland aus?

Schüler: Wir werden ein Haushaltspanel in Deutschland aufbauen. Dieses Panel umfasst im ersten Wurf etwa 300.000 Haushalte. Dies legt die Grundlage dafür zu erkennen, welche Reichweite ein bestimmter Spot oder eine bestimmte Kampagne im TV erzielt hat. Parallel können wir mit unserer Technologie nachvollziehen, wie die digitale Reichweite einer Kampagne ist. Somit sind wir letztlich in der Lage, die inkrementelle Reichweite von TV und Digital auszuweisen. Dieses Produkt wird im ersten Quartal 2020 starten.

ADZINE: Carsten, vielen Dank für das Interview!

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