STUDIEN & ANALYSEN

Der Wert von ID-Lösungen für Publisher

4. December 2020 (jm)
Bild: David Travis - Unsplash

Das Third-Party-Cookie wird nahezu aussterben und mit ihm auch ein ausgeklügeltes System zur Identifizierung von Nutzern auf Browserebene. Werbetreibenden und Publishern ist somit klar, dass sie dringend neue technologische Ansätze liefern müssen, wenn sie die User weiter zielgerichtet erreichen wollen. Dafür sind verschiedene ID-Lösungen in aller Munde. Eine neue Studie untersucht nun den Einfluss von verschiedenen Advertising IDs auf den Werbeumsatz von Publishern.

Die Studie wurde im Rahmen einer Kooperation zwischen der Publisher-Monitoring-Plattform Pubstack, dem Medienunternehmen Webedia und dem ID-Anbieter ID5 durchgeführt. Dafür hat Webedia das Prebid-Identity-Modul samt der IDs von ID5, The Trade Desk und Criteo integriert. Um dann den Einfluss dieser Lösungen auf die Header-Bidding-Gebote zu ermitteln, wurde über Pubstack ein A/B-Test durchgeführt. Der Test wurde auf vier großen französischen Websites ausgeführt und lief über einen Zeitraum von sieben Wochen bei täglich 40 Millionen Geboten. Das Inventar dieser Seiten wurde dazu in zwei Gruppen aufgeteilt: 50 Prozent erhielten Ad Calls unter Einbezug eines ID-Anbieters, die andere Hälfte arbeitete ohne ID-Anbieter (die Kontrollgruppe). Dabei waren die drei Anbieter im Test gleich aufgeteilt.

IDs führen zu einem Uplift

Zunächst sollte geprüft werden, ob die Verwendung einer ID im Ad Call dazu führt, dass häufiger auf das Inventar geboten wird. Es zeigt sich, dass in Auktionen genau dies der Fall ist: Es kommt laut Studienergebnissen zu einem Uplift von 5 Prozent. Allerdings scheinen IDs keinen Einfluss auf die Höhe der Prebid-Gebote zu haben.

Weiterhin sollte der Einfluss von IDs auf die Umsätze ermittelt werden. Auch hier konnte ein positiver Zusammenhang festgestellt werden: Während der Testphase erzeugten IDs einen Uplift von 5 bis 10 Prozent auf die Einnahmen der Publisher.

Abschließend sollte geklärt werden, ob der verwendete Browser einen Einfluss auf die Ergebnisse hat. Die Studienmacher demonstrieren, dass IDs in Chrome und Safari den geringsten Uplift erzeugen, während Firefox den größten Zuwachs in den Einnahmen registrieren konnte. Allerdings betonen die Studienmacher, dass es hierzu weiterer Forschung bedarf, denn Safari sollte eigentlich ähnlich wie Firefox verstärkt von der Verwendung einer ID profitieren.

Generell bringt die Studie interessante Insights zum Thema ID und dem Wert dieser Lösungen für Publisher zum Vorschein. Die Ergebnisse sind zwar nicht als repräsentativ für die Werbeindustrie zu betrachten, bieten aber dennoch erste Anhaltspunkte für Publisher und können Tendenzen aufzeigen. Die Branche wird in naher Zukunft auf diese ID-Lösungen angewiesen sein, weitere Untersuchungen diesbezüglich sind also wünschenswert.

Takeaways

  • Eine gemeinsame Studie von Pubstack, ID5 und Webedia untersucht den Einfluss von ID-Lösungen auf die Umsätze der Publisher.
  • Es zeigt sich, dass die Verwendung einer ID im Ad Call dazu führt, dass häufiger auf das Inventar geboten wird.
  • Außerdem demonstriert die Studie, dass IDs einen Uplift von 5 bis 10 Prozent auf die Einnahmen erzeugen können mit Firefox als größtem Treiber.

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