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OWM-Umfrage: Werbegelder sitzen nicht mehr so locker

21. November 2018 (ft)
Bild: Lukas; CC0 - pexels

Pünktlich zur Fachtagung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hat der Verband die Ergebnisse seiner jährlichen Umfrage veröffentlicht. Wie bereits in den Vorjahren blicken die werbenden Unternehmen optimistisch in ihre wirtschaftliche Zukunft. Sie erwarten höhere Umsätze und Erträge, allerdings zeigen sie bei den Werbeausgaben mehr Zurückhaltung. Die Herausforderungen bleiben ebenfalls dieselben: die Werbungtreibenden verlangen wie auch in den Jahren zuvor den Nachweisen von Leistung sowie Werbewirkung und Transparenz.

Der Blick der Werbetreibenden auf die eigene Entwicklung für das kommende Jahr ist von Optimismus gekennzeichnet. Dies geht aus der aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hervor, die im Oktober unter den Mitgliedsunternehmen durchgeführt wurde. Mehr als die Hälfte der Befragten (56 Prozent) rechnet mit einer Erhöhung der Umsätze, 38 Prozent rechnet mit gleichbleibenden Umsätzen, 6 Prozent gehen jedoch von abnehmenden Umsätzen aus. Bei der Ertragslage weicht das Bild etwas ab. Hier rechnen nur 42 Prozent mit steigenden Erträgen, knapp die Hälfte (48 Prozent) stellt sich auf gleichbleibende Ergebnisse ein. Jeder Zehnte geht von sinkenden Erträgen aus.

Werbeausgaben unter Druck

Für das laufende Jahr zeigt sich bei den Werbeausgaben ein durchwachsenes Bild: jeweils rund ein Viertel haben ihre Budgets gesenkt (26 Prozent) beziehungsweise erhöht (24 Prozent), die Hälfte hat mit gleichbleibendem Niveau gearbeitet.

Die Prognose für 2019 kommt dem laufenden Jahr sehr nahe: Während 27 Prozent mit sinkende Budgets rechnen, stellen sich 22 Prozent auf steigende Ausgaben ein. Damit planen erstmals deutlich weniger Werbungtreibende mit Budgeterhöhungen für das kommende Jahr als in den vergangenen Jahren. OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz sieht die Zurückhaltung bei der Budgetplanung vor allem in Korrelation mit den aktuellen konjunkturellen Aussichten: „Trotz der eigenen positiven Entwicklung zeigen die konjunkturellen Dellen Auswirkungen auf die Werbeinvestments der OWM-Mitglieder. Bei den Werbeausgaben wird der Rotstift in Zeiten wirtschaftlicher Eintrübung gern als erstes angesetzt.“

Mediamix: Digitale Kanäle weiter im Aufschwung

Die Werbungtreibenden planen besonders in den digitalen Kanälen mehr Investitionen. Gerade die Bereiche Mobile Video (Budgetsteigerung: 78 Prozent, Budgetsenkung: 9 Prozent) und Online Video (Steigerung: 69 Prozent, Senkung: 9 Prozent) stechen hier hervor. Auch Mobile Display (Steigerung: 40 Prozent, Senkung: 23 Prozent) wächst weiter. bei Online Display (Steigerung: 18 Prozent, Senkung: 32 Prozent) ist analog dem Vorjahr eine Sättigung zu erkennen.

Ähnlich deutlich fallen die geplanten Budgeterhöhungen bei Search (Steigerung: 47 Prozent, Senkung: 0 Prozent), Social (Steigerung: 59 Prozent, Senkung: 6 Prozent) sowie im neu erhobenen Bereich Influencer Marketing (Steigerung: 60 Prozent, Senkung: 10 Prozent) aus.

Der Blick auf die klassischen Gattungen im Mediamix zeigt divergierende Tendenzen: Während die Sponsoring-Ausgaben stabil bleiben (Budgetsteigerungen und Budgetsenkungen je bei 13 Prozent der Befragten geplant), dürften Out of Home (Steigerung: 14 Prozent, Senkung: 3 Prozent) und Radio (Steigerung: 20 Prozent, Senkung: 13 Prozent) leicht wachsen. Print muss in der Summe weiterhin mit deutlichen Budgetsenkunken rechnen (Steigerung: 9 Prozent, Senkung: 54 Prozent), auch TV (Steigerung: 16 Prozent, Senkung: 35 Prozent) gerät unter Druck.

Marketing-Technologien immer bedeutender

Auf die Frage, welche Technologie sie die größte Bedeutung zuweisen, antwortete die Mehrheit befragten OWM-Mitglieder mit Programmatic Buying (79 Prozent), Sprachassistenten (76 Prozent) sowie künstlicher Intelligenz (69 Prozent).

Bild: OWM Presse Tina Beuchler

Tina Beuchler, OWM-Vorsitzende, kommentiert: „Bei allen neuen Marketing-Technologien kommen datengetriebene Ansätze zum Einsatz. Deren Effizienzgewinn bleibt allerdings bislang ernüchternd. Mehr als die Hälfte (58 Prozent) der Befragten ist nur teilweise zufrieden."

Nicht viel besser sehe es beim Thema Datenqualität aus. Auch hier zeige sich, dass noch vieles im Argen liegt. Nur wenige OWM-Mitglieder sind mit der Datenqualität ihrer Kampagnen zufrieden (eher zufrieden: 14 Prozent, zufrieden: 0 Prozent). „Ein Thema, das uns 2019 beschäftigen wird!“