VIDEO - Studie

Video Ad Fraud: Verlage verlieren pro Tag Werbegelder in Höhe von 3,5 Mio. US-Dollar

12. Dezember 2017 (jvr)
Photo by Pablo Heimplatz on Unsplash

Eine internationale Studie von Google, Amobee und Quantcast in Zusammenarbeit mit insgesamt 16 Verlagen, darunter die New York Times, die Washington Post, die britische Mail Online und dem Business Insider hat die Auswirkungen von Video Ad Fraud untersucht und dabei feststellen müssen, dass die Verlage durch gefälschtes oder falsch deklariertes Fake-Video-Werbeinventar pro Tag Werbeeinnahmen von 3,5 Mio. US Dollar verlieren. Das Ergebnis dieser Studie lässt sich allerdings nicht einfach auf den deutschen Werbemarkt übertragen.

Rich Caccappollo von Mail Online hat sich mit weiteren Verlegern zusammengeschlossen, um das Ausmaß an gefälschtem Werbeinventar auf deren Webseiten zu untersuchen. Die Verlage arbeiteten dazu mit mehreren großen Demand-Side-Plattformen (DSP) zusammen, um herauszufinden, wo sie einerseits ihr Anzeigeninventar verkaufen und wo ihr Inventar andererseits zum Verkauf steht. Denn im programmatischen Mediahandel ist das nicht immer klar, weil findige Betrüger entweder ohne Vermarktungsmandat als Reseller auftreten oder gar über Domain Spoofing Premiuminventar imitieren.

Mit Unterstützung von verschiedenen DSPs (Amobee, Googles DoubleClick Bid Manager und Quantcast) konnten folgende Daten untersucht werden:

  • die Anzahl der Ad Exchanges
  • die Anzahl der Verlagskonten an diesen Marktplätzen
  • und die Gesamtzahl der Anzeigenanfragen / Impressionen

Die Ergebnisse sind erschreckend. Demnach verlieren die Verlage jeden Tag 3,5 Millionen US-Dollar an Werbegeldern ‒ und damit im Jahr 1,27 Milliarden US-Dollar.

Eigentlich verkaufen die 16 teilnehmenden Verlage ihr Werbeinventar für Videoanzeigen im Durchschnitt über sechs Konten auf zwei Ad Exchanges. Die Untersuchung zeigte jedoch, dass tatsächlich Video-Werbeinventar einzelner Domains wie beispielsweise “wsj.com” auf 26 verschiedenen Online-Marktplätzen mit über 1.000 Konten verkauft wurden.

D.h: Durchschnittlich verkaufen 24 Online-Marktplätze in betrügerischer Absicht gefälschtes Werbeinventar und nutzen dafür mehr als 994 Konten, die es offiziell nicht geben dürfte. Die Studie ergab, dass die verkauften Video Ad Impressions 57 Mal höher waren als den Werbetreibenden tatsächlich zum Kauf zur Verfügung steht. In absoluten Zahlen bedeutet das, dass fast zwei Monate als “verfügbares Videoinventar” angeboten wurde, das eigentlich gar nicht existiert.

Ads.txt kann hier für mehr Transparenz sorgen

Aus diesem Grund rufen die an der Studie beteiligten Adtech-Unternehmen und Publisher die Marktteilnehmer dringend dazu auf, die neuen ads.txt Skripte des IAB zu implementieren. Auf diese Weise stünden den Publishern und Vermarktern eine einfache, flexible und sichere Methode zur Offenlegung der Supply-Side-Plattformen (SSPs) und Anzeigenplattformen zur Verfügung, die zum Verkauf ihres Inventars autorisiert sind. ads.txt verhindert das sogenannte Domain-Spoofing und erhöht damit die Transparenz in der Inventar-Lieferkette, indem es den Verkauf falschen Inventars oder den Wiederverkauf ohne die Genehmigung des Publishers erschwert.

Auch Smart blockt bald alles ohne Ads.txt

Auch die französische Supply Side Platform Smart ruft am heutigen Tag alle Publisher und DSPs noch einmal eindringlich dazu auf, das ads.txt auf den eigenen Websites zu implementieren. Smart selbst wird ab dem 20. Dezember 2017 in seiner SSP alle nicht durch ads.txt autorisierten Domains blockieren.

Ergebnisse der Studie nicht 1:1 auf den deutschen Markt übertragbar

Die Studie bezieht sich vor allem auf den angelsächsischen Werbemarkt und die Ergebnisse können nicht 1:1 auf Deutschland übertragen werden. In Deutschland ist die Ads.txt Implementierung zumindest unter den großen Premiumvermarktern bereits gut vorangeschritten. Aus diesem Grund kann nicht davon ausgegangen werden, dass hiesige Publisher ähnlich hohe Verluste ihrer Video-Werbeeinnahmen hinnehmen müssen.

Allerdings fehlt es hierzulande weiterhin an einer breiten Akzeptanz von Ads.txt unter den Mid- und Long-Tail Publishern wie jüngste eine Untersuchung des schwedisch-deutschen Adtech-Unternehmens adstxtlab ergab. Aus diesem Grund sind auch kleinere Publisher angehalten, ads.txt zügig in die eigenen Websites zu integrieren.

Mehr zu ads.txt finden Sie hier auf ADZINE.