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ONLINE MEDIA

Worauf Publisher im Server-to-Server-Zeitalter besonders achten müssen

Von Mario Gebers, 8. August 2017
 Scott Griessel , Adobe Stock

Header Bidding und die Server-to-Server-Container sind vielen Online-Marketern längst ein Begriff. Ebenso wie die vielen bekannten Vorzüge für Publisher und Werbetreibende. Doch wo viel Licht ist, ist auch Schatten. Vor allem die aufkommende Server-to-Server-Technologie birgt neue Chancen für schwarze Schafe.

Warum ist das so? Insbesondere der Einsatz von Header-Bidding-Containern mit einer Vielzahl eingebundener Exchanges und Server-to-Server-Technologien erschwert es den Käufern und damit den Einkaufsplattformen, festzustellen, wo Marktteilnehmer ihre Impressions mit niedriger Qualität vorhalten. Dieses Vorgehen, mit dem Begriff Domain-Spoofing besetzt, wächst, insbesondere mit dem Wachstum der Server-to-Server-Verbindungen, auf internationaler Ebene. Denn diese Server-to-Server-Verbindungen unterbinden, dass angeschlossene Exchanges die originäre URL einer Werbemittelanfrage in Echtzeit überprüfen können.

Die gestiegene Nutzung von Header Bidding und Server-to-Server-Containern führt für die Publisher also einerseits zu glänzenden Ergebnissen in der Yield-Optimierung, aber eben auch zu mehr Domain-Spoofing und damit neuen indirekten Gefahren für das Inventar. Betrügerische Taktiken können den wahren Marktwert des Inventars mindern. Um ihre Reputation zu erhalten, müssen Publisher diese Gefahren kennen und proaktiv Schritte dagegen unternehmen.

Die Kopie ist nie so gut wie das Original

Domain-Spoofing tritt konkret dann auf, wenn eine betrügerische Webseite oder ein Werbenetzwerk eine Premium-Impression auf einer Webseite mit hoher Reputation verkauft, die Impression stattdessen aber auf einer unliebsameren Seite platziert wurde. Keine Frage, die Impressions von minderer Qualität performen schlechter als das Premiuminventar, das sie imitieren. Dies führt dazu, dass Käufer annehmen, die Premiumwebseite würde schlechte Ergebnisse liefern. Als langfristige Folge verkaufen Opfer von Domain-Spoofing weniger Inventar, was auch ihre CPMs deutlich verringert.

Vor der Nutzung von Server-to-Server-Verbindungen haben Publisher einen Tag oder ein Snippet eines Java Codes integriert, um zu verifizieren, wo die Impression landen wird und wer sie sehen kann. Je weiter sich dieses Verfahren durchsetzt, desto mehr müssen sich die angeschlossenen SSPs jedoch auf eine Schnittstelle, kurz API (Application Programming Interface), verlassen, die ihnen die Informationen weiterleitet.

Sollte eine der Upstream-Quellen die Domain der Impression fälschen, hat weder die Exchange noch der Käufer eine Möglichkeit, dies rechtzeitig herauszufinden.

Die Explosion von Anfragen eines Publishers durch den Einsatz von Header-Bidding-Containern führt dazu, dass Betrüger sich nicht auf frischer Tat ertappen lassen, da der Publisher einer Vielzahl von Exchanges gleichzeitig erlaubt, auf eine Impression zu bieten. Bedauerlicherweise setzen heute immer noch nicht alle dedizierte Teams und fortschrittliche Technologien zur Verhinderung von Fraud ein. Wird ein und dieselbe Impression zum Teil dutzendfach angeboten, ist es für den Käufer sehr schwer, rechtzeitig zu intervenieren.

Einer für alle

Für Publisher steht ihr Renommee auf dem Spiel, es ist daher ratsam, präventive Maßnahmen gegen das Domain-Spoofing zu ergreifen. Angefangen bei der autorisierten Exchange sollten Publisher nicht davor zurückschrecken, ihre Partner zu fragen, ob sie tatsächlich alles in ihrer Macht Stehende tun, um Domain-Spoofing zu verhindern. Bei Auffälligkeiten hat jeder im Markt die Option, Nachweise von den Netzwerken zu verlangen, dass sie das Inventar verkaufen dürfen. Beispielsweise, indem Publisher erfragen, wie viel ihres Inventars für die Buy-Side-Plattform zur Verfügung gestanden hat. So können sie schnell feststellen, ob mehr Impressions auf dem Markt sind, als sie für ihre Partner zum Verkauf autorisiert haben.

Unternehmen, die sich dem Code of Conduct im Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V. (BVDW) verpflichtet haben, ist es möglich, sich einfach und anonym an den Beschwerdeausschuss zu wenden und auf Missstände aufmerksam zu machen.Andere Initiativen, wie die des IABs (Interactive Advertising Bureau) mit „ads.txt“,gehen ebenfalls in diese Richtung. Ads.txt ist eine von IAB initiierte, einsehbare Partnerliste, die darauf abzielt, unbefugte Inventarkäufe zu verhindern. Sie zeigt genau an, welche Partner autorisiert sind, um das Inventar zu verkaufen. Eine Initiative, die sich auch im europäischen Markt sicherlich bald etablieren wird.

Wenn das Inventar eines Publishers durch Fraud im Wert gemindert wird, nimmt nicht nur dieser eine Publisher Schaden, sondern ebenso das gesamte Ökosystem. Durch intensive Zusammenarbeit kann ein sicherer und besserer Marktplatz entstehen, wo Käufer das bekommen, wofür sie bezahlen, und Publisher die vollständige Kontrolle über ihr Inventar behalten.
Mehr zu: Server-to-Server-Technologie und Header Bidding

Mario Gebers Über den Autor/die Autorin:

Mario Gebers ist Director Business Development bei OpenX, wo er für den strategischen Ausbau und die Pflege der Publisherbeziehungen in der DACH-Region verantwortlich zeichnet. Gebers verfügt über umfangreiche Erfahrungen im Bereich digitales Advertising sowie in der Positionierung, im Aufbau und in der Leitung von Vermarktungseinheiten. Zuvor war er für Business Development & Data Solutions und als Prokurist bei der ad pepper media GmbH tätig. Als zwischenzeitlicher Geschäftsleiter verantwortete er den erfolgreichen Verkauf der Geschäftseinheit mediasquares an die Ströer Digital Group.