Adzine Top-Stories per Newsletter
PROGRAMMATIC - Mehr Transparenz

Warum dem IAB mit Ads.txt ein großer Wurf gelingen könnte

Von Jens von Rauchhaupt, 26. Juli 2017
Bild: Tim Teichert Design und Kommunikation, ttdk.de

Programmatic Advertising wird oft mit Ad Fraud und Intransparenz in Verbindung gebracht. Und tatsächlich gibt es etliche Probleme in der Supply-Kette, besonders dann, wenn die Impressions von SSP zu SSP, von Marktplatz zu Marktplatz weitergereicht werden und sich Werbenetzwerke ohne Einverständnis als „Reseller“ dazwischenschalten. Doch damit könnte bald Schluss sein, ebenso mit dem sogenannten Domain Spoofing, soweit sich die Sell-Side an der neuen IAB-Initiative 'Ads.txt' beteiligt. Erste deutsche Publisher und ihre SSPs haben bereits mit der Integration von Ads.txt begonnen, allen voran: Yieldlab.

Für Programmatic Reseller wird es eng

Ads.txt steht für „Authorized Digital Sellers“, es ist ein Skript auf Publisherseite, das allen am Einkaufsprozess beteiligten Unternehmen eindeutig offenlegt, welche Plattformen (SSPs und Exchanges) tatsächlich autorisiert sind, das Inventar eines Publishers der Einkaufsseite programmatisch anzubieten. Damit gibt Ads.txt den Publisher im Programmatic Selling die volle Kontrolle darüber, wer überhaupt mit „seiner“ Impression handeln darf. Soweit Werbenetzwerke wie Zwischenhändler Impressions auf einer SSP oder Exchange einkaufen, um sie dann über andere Plattformen weiterzuverkaufen (sog. Programmatic Reselling), wird dies nur noch mit dem Einverständnis des Publishers möglich sein.

Domain Spoofing wird schwieriger

Ads.txt schützt aber auch die Einkaufsseite, beispielsweise vor dem sogenannten Domain Spoofing. Brand Advertiser vertrauen im programmatischen Einkauf darauf, dass es sich beim Bid Request des Sellers tatsächlich um eine Impression der im Request enthaltenen Website handelt. Allerdings haben insbesondere Bot-Netzwerke oftmals leichtes Spiel, diesen Request eine eigene Website-Liste hinzuzufügen oder gar umzuschreiben bzw. zu maskieren. Die Folge: Die DSP wird getäuscht und die Werbung des Advertisers landet auf einer völlig anderen, möglicherweise markenschädlichen Website.

Gerade auf internationaler Ebene wurden häufig Werbeplätze über maskierte Domains angeboten. So wurde Video-Views von zweifelhafter Herkunft als Video-Views auf Premiuminventar angeboten. Dabei zeigt sich, wie perfide mit der URL-Maskierung umgegangen wird. Durch Brand-Safety-Tools können Advertiser und Agenturen diesem Thema zwar begegnen – besser wäre aber von vornherein eine URL-Maskierung für Fremddomains auszuschließen.

Publisher ID – Nicht immer steckt das drin, was draufsteht

Des Pudels Kern der Problematik ist der valide Nachweis der Herkunft einer Impression. Jede Impression enthält über das OpenRTB-Protokoll u. a. die Informationen zur URL – also wo die Impression erzeugt wurde – sowie die dazugehörige Publisher ID, die eigentlich darüber informieren soll, welchem Publisher der Bid Request zuzuordnen ist. Grundsätzlich ist die die Publisher ID oder auch Seller/Account ID mit dem jeweiligen Account eines Publishers auf einer SSP oder Exchange verbunden.

Dabei kann durchaus vorkommen, dass eine Exchange mehrere IDs für dieselbe Domain hat. Beispielsweise kann sowohl eine ID für eine Header-Integration vorhanden sein und eine weitere für den Tag in dem Adserver des Inhabers der Domain. Bisher fehlte es an der Möglichkeit, die Richtigkeit diese Publisherinformationen valide zu überprüfen. Diese gegenwärtige Intransparenz im Programmatic Selling öffnet Betrügern Tür und Tor.

Ads.txt soll das Problem lösen

Mit einem recht einfachen Skript und der darin enthaltenen Partnerliste will der IAB nun diese Intransparenz durchbrechen. Denn die internationale Ads.txt-Initiative gibt programmatischen Media-Buyern eine eindeutige Möglichkeit, die Herkunft von angebotenen Werbeplätzen zweifelsfrei zu verifizieren. Durch die offene Platzierung der Ads.txt Datei auf seinem Webserver autorisiert der Publisher entsprechende Unternehmen nachweislich, das jeweilige Inventar zu verkaufen. „Die IAB-Initiative zeigt genau an, welche Partner autorisiert sind, um das Inventar zu verkaufen. Es ist eine Initiative, die sich auch im europäischen Markt sicherlich bald etablieren wird“, glaubt Mario Gebers, Director Business Development beim SSP- und Marktplatzanbieter OpenX.

In Deutschland ist es die Supply-Side-Plattform (SSP) Yieldlab, die als erste damit begonnen hat, Ads.txt bei den angeschlossenen Publishern und ihren Vermarktern zu integrieren. Mit von der Partie ist Burda mit dem hauseigenen Vermarkter BurdaForward. G+J e|MS (Gruner + Jahr), SevenOne Media (ProSiebenSat.1), Spiegel Media und United Internet Media (1&1). Hier werden bei allen bereitgestellten Bid Requests die Informationen, die die Herkunft der Impressions belegen, zeitnah hinterlegt. Das heißt, Agenturen und Advertiser können in ihrer DSP über eine automatisierte Rückfrage beim Publisher feststellen, dass nur Yieldlab exklusiv diese Impression programmatisch anbieten darf.

Ads.txt ist sowohl für Premium-Publisher als auch für Agenturen und Werbungtreibende eine sehr sinnvolle Initiative, um Täuschungsabsichten hinsichtlich Brand Safety einzudämmen. Wir hoffen, dass ads.txt branchenweit möglichst schnell und breit eingesetzt wird und sind sehr froh, eine internationale Übereinkunft zur Identifizierung von berechtigten Verkaufs-Plattformen gefunden zu haben, um den unlauteren Machenschaften, die immer zu Lasten der gesamten Branche gehen, einen Riegel vorzuschieben (...)

(Frank Sültmann, Yieldlab)

„Eine technisch sinnvolle Ergänzung“

Und wie bewertet ein DSP-Anbieter die Ads.txt-Initiative des IAB? Schließlich geht es ja insbesondere um den Schutz der Einkaufsseite innerhalb seines programmatischen Mediaeinkaufs. Andreas Schwibbe, Managing Director, der DSP 'Platform161':

Ads.txt ist aus meiner Sicht eine technisch sinnvolle Ergänzung, die langfristig für mehr Transparenz im programmatischen Mediaeinkauf sorgen kann, wenn sich die Mehrzahl der Marktteilnehmer für dieses Modell entscheidet. Dem lukrativen Reselling von Premiumwerbeflächen oder gar Relabeling (z. B. von Banner auf In-Banner-Video) könnte dieser Vorstoß zudem entgegenwirken. Ads.txt kann bei der „forensischen" Analyse helfen, sich auf "nicht-autorisierte" Anbieter zu fokussieren oder um technische Sperren dann auch automatisiert umsetzen zu können

(Andreas Schwibbe, Platform161)

Technisches zu Ads.txt finden Sie hier auf der IAB Website