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PROGRAMMATIC

Warum Ads.txt noch nicht da ist, wo es gern wäre

Von Jochen Schlosser, 27. Oktober 2017
Bild: Pexels

Die „Ads.txt“-Initiative des IAB hat in den vergangenen Wochen und Monaten jede Menge Aufmerksamkeit bekommen. Zurecht, ist sie doch ein großer und wichtiger Schritt unserer Branche in Richtung mehr Transparenz und zur Verbesserung des Ansehens unsere Branche. Gerade das sogenannte Domain Spoofing, der vorgetäuschte Verkauf von vermeintlichen Premium-Platzierungen, wird durch den Einsatz von Ads.txt erschwert und am Ende sogar verhindert. Dennoch: Auch Ads.txt ist kein Allheilmittel, das uns für alle Zeit vor Ad-Fraud schützen wird.

Noch ist der Mensch nicht ersetzlich

Die erfolgreiche und vor allem nachhaltige Bekämpfung von Ad-Fraud ist nur dann möglich, wenn menschliche Expertise und Regeln mit künstlicher Intelligenz und Mustererkennung gepaart werden. Und zwar tagtäglich und verzahnt. Es reicht nicht, die Maschine anzuwerfen und sie laufen lassen, während der Mensch es sich im Schaukelstuhl gemütlich macht. Wer Fraud wirklich bekämpfen will, der braucht im Hintergrund engagierte Analysten zur Verifikation von auffälligen Mustern und Entwickler, welche die Algorithmen zur Mustererkennung optimieren.

Ads.txt braucht seine Zeit

Das Konzept von Ads.txt wurde erst vor wenigen Monaten im IAB-Tech-Lab erstellt und als Konzept kann Ads.txt das Problem von Domain Spoofing tatsächlich verhindern. Bemerkenswert ist an dieser Stelle, dass Ads.txt – wie Fraud im Allgemeinen – im deutschen Markt recht laut diskutiert wird, die Umsetzung aber deutlich langsamer als in anderen Märkten vonstattengeht (siehe Tabelle). Das mag damit zusammenhängen, dass wir hierzulande im internationalen Vergleich nach unseren Analysen tatsächlich etwas weniger von Fraud betroffen sind.

Nichtsdestotrotz werden auch bei uns die Stimmen lauter, die den Inventareinkauf in Ads.txt-verifizierten Umgebungen bereits jetzt als einzig gesunde und gangbare Alternative bewerten. Erstaunlicherweise behaupten manche sogar, bereits zu 100 Prozent nur noch von solchen Quellen zu kaufen. Führt man sich vor Augen, dass bislang nur rund ein Viertel der hiesigen Publisher Ads.txt einsetzen, bedeutet dies wohl einen recht erheblichen Verzicht auf Reichweite. Stand heute wäre demnach auf mopo.de, rtl.de oder t3n.de kaum noch Werbung zu sehen. Natürlich entspricht das nicht der Wirklichkeit.

Klar, der Markt bewegt sich schnell und wir sehen bereits spürbare Auswirkungen auf das tägliche Geschäft, doch kostet es Zeit und Ressourcen, bis die beteiligten Partner Ads.txt durchgehend umgesetzt haben; ganz zu schweigen von der Disziplin auf Publisherseite, alles aktuell zu halten. Bis Ads.txt im Markt vollständig angekommen ist, wird es sicher noch sechs bis zwölf Monate dauern.

Noch lange keine 100 Prozent

Das Adform BI-Team hat sich die jeweils 1.000 reichweitenstärksten Webseiten der größten Märkte weltweit einmal genauer angeschaut und diese auf die Verfügbarkeit von Ads.txt-Seiten analysiert. Das Ergebnis untermauert den Eindruck, dass Ads.txt noch Zeit braucht, um überall anzukommen. Selbst in den USA, dem weltweit führenden Programmatic-Markt, wo wir die höchste Adaptionsrate gemessen haben, liegt der Wert immer noch unter 50 Prozent. Wer also zu 100 Prozent nur noch bei entsprechend verifizierten Seiten kauft, knapst sich selbst gehörig Reichweite ab. Hinzu kommt, dass auch auf den Ads.txt-verifizierten Seiten nicht zwingend alle legitimierten Verkaufspartner gelistet waren. So kann es vorkommen (und es kommt vor!), dass ein verifizierter Verkäufer, von den DSPs abgelehnt wird, weil der Publisher schlicht und einfach vergessen hat seinen SSP- beziehungsweise Verkaufspartner in seiner Ads.txt-Datei zu listen.

Quelle: Adform Business Intelligence, Oktober 2017 Prozentualer Anteil der Domains mit Ads.txt unter den 1.000 reichweitenstärksten Publisher-Seiten  » Vergrösserung

Solange die Adaptionsraten also nicht hoch genug sind und die Implementierung nicht lückenlos gegeben ist, befinden wir uns in einer Übergangsphase, in der manuelle Überprüfungen und Regelanpassungen unerlässlich bleiben.

Testen Sie es selbst

Die Ads.txt-Datei ist öffentlich zugänglich und kann von jedermann – so sie denn existiert – über den Browser angesteuert werden. Dafür muss nur die gewünschte Webseiten-URL mit dem Zusatz „/ads.txt“ am Ende eingegeben werden. So werden Sie unter http://www.faz.net/ads.txt zum Beispiel die gesuchten Informationen finden, unter http://www.wetter.com/ads.txt jedoch nicht („404 page not found“ – Stand 26. Oktober).

Es kommen jedoch täglich neue Seiten hinzu, die entsprechende Ads.txt-Information integriert haben. Das Ads.txt als Filtermechanismus gegen unzulässigen Traffic funktioniert, zeichnet sich klar ab. Jedoch darf und kann Ads.txt nicht der einzige Schutzwall gegen Ad-Fraud sein und bleiben, denn auch die Betrüger bleiben am Ball und arbeiten an immer ausgefeilteren Methoden, um Werbegelder zu kassieren. Ads.txt ist ein wichtiger und großer Schritt, aber es ist weiterhin ein großes Investement – sinnvollerweise in eigene und damit nicht öffentlich verfügbare Systeme – auf Seiten der Adtech-Plattformen notwendig.

Jochen Schlosser Über den Autor/die Autorin:

Dr. Jochen Schlosser ist seit Januar 2016 Senior Vice President Data bei Adform. Seit mehr als zehn Jahren sind Daten und von solchen getriebene Prozesse der Schwerpunkt der Arbeit von Jochen Schlosser – zunächst im Rahmen von Entscheidungsunterstützung und Big Data Analytics als Research Scientist an der Universität Hamburg und als Director of Development beiParStream. 2011 wechselte er als Head of International Account and Project Management in die IT der EOS Gruppe. Seit Februar 2013 war er Director Data und IT und Mitglied der Geschäftsleitung von uniquedigital. In dieser Position hat er dort und innerhalb der SYZYGY Gruppe das Thema Data-Driven Marketing federführend vorangetrieben und ist als Autor zahlreicher Fachbeiträge in Erscheinung getreten.