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Wie Facebook und Google den Werbemarkt beherrschen

2. Mai 2017 (ft)
Bild: zumphoto - dollarphotoclub.com/ Adobe Stock

Jeder fünfte digitale Werbedollar fließt zu Google oder Facebook. Im Ranking des „Top 30 Global Media Owners Report“ der Mediaagentur Zenit stehen die beiden Giganten auf den vordersten Plätzen. Doch nicht nur in 2016 floss ein großer Teil der digitalen Ad Spendings in die Kassen der beiden Unternehmen. Dem Report zufolge sollen sie zudem 64 Prozent des globalen Werbemarktwachstums der vergangenen fünf Jahre ausmachen.

Den größten Wachstumsspurt konnte jedoch Twitter hinlegen. In der Zeit zwischen 2012 und 2016 nahmen die Werbeeinnahmen des Kurznachrichtendienstes um 734 Prozent zu. Dennoch bleibt das Unternehmen selbst mit zunehmender Nutzerzahl vorerst in den roten Zahlen. Facebook folgt mit 528-prozentigem Wachstum hinter dem chinesischen Unternehmen Tencent auf dem dritten Platz.

Nach Analysen von Emarketer soll Facebook in 2017 seine digitalen Werbeumsätze von 26,9 auf 36,29 Milliarden US-Dollar steigern. Das wäre ein 35-prozentiges Wachstum im Vergleich zum Vorjahr. Insgesamt käme Facebook damit auf einen Anteil von 16,2 Prozent am weltweiten digitalen Werbemarkt – mehr schafft nur Google.

Die Google-Mutter Alphabet erzielte in 2016 Werbeeinnahmen in Höhe von 79,4 Milliarden US-Dollar, mehr als das Dreifache von Facebooks Erlösen. Emarketer schätzt das der Suchmaschinenriese als größter Ad Publisher einen Marktanteil von 33 Prozent hat. In 2017 dürften die Werbeerlöse des Suchmaschinenriesen durch das Brand-Safety-Debakel rund um seine Videoplattform Youtube einen kleinen Dämpfer bekommen haben.

Nachdem öffentlich wurde, dass Display Ads neben extremistischen Videos liefen, hatten mehrere große Brands aus den USA und UK ihre Werbung über Youtube vorerst eingestellt. Google bemühte sich jedoch schnell um Schadensbegrenzung und führte neue Regelungen für die Monetarisierung von Kanälen sowie die Brand-Safety-Messung von Drittanbietern ein.

Im mobilen Werbemarkt ist das Duopol der beiden Giganten noch ausgeprägter. Zusammen machen Google und Facebook in 2017 über die Hälfte des Marktes aus. Facebook übernimmt dabei einen Anteil von 22,6 Prozent, insgesamt knapp 32 Milliarden Dollar. Googles Anteil liegt bei 35,1 Prozent.